AARRR 模型面临的新挑战

作者 : zisheng 共45人阅读

本文主要和大家分享,在新形势下如何重新看待 AARRR 模型,思考企业如何在竞争激烈的互联网行业中“脱颖而出”,引领“回归价值,产品增长”的行业浪潮。

本文根据神策数据副总裁张涛以《AARRR 模型面临的新挑战》为主题的演讲分享整理而成。将为您介绍以下内容:

  • AARRR 模型过去所解决的问题
  • 环境改变了,问题也会跟着变
  • 如何重新看待 AARRR 模型,以适应新形势?
  • 新形势下的一些思考,从用户增长到产品价值增长

本文主要从这四方面和大家分享,在新形势下如何重新看待 AARRR 模型,思考企业如何在竞争激烈的互联网行业中“脱颖而出”,引领“回归价值,产品增长”的行业浪潮。

一、AARRR 模型过去所解决的问题

1. 什么是 AARRR 模型?

AARRR 模型本质上是一个指标模型,将用户生命周期分为 5 个环节:Acquisition 获得客户 → Activation 激活客户 → Retention 客户留存→ Revenue 获利 →Referral 客户推荐,基于该模型,将公司散乱的指标划分在 5 个阶段中,提供一个观察和评估公司客户运营状况的角度,为分析问题提供更准确和有效的依据。

2. AARRR 模型是流量红利时期的最佳选择——“8 毛钱”成本即可获取用户?

10 年前,大家熟知的 Android 手机管理软件豌豆荚便享受了流量红利,当时买卖用户、获客渠道等概念还未成形,在 Android 上购买一位用户非常便宜,双方合作换量中间差价最低只有 8 毛钱,以现在的获客成本来看,不论哪个行业,都不可能存在只需 8 毛钱成本便可获取的用户。

即使最近几年拼多多异常火爆,创造过在微信体系里面最便宜花 9 毛钱即可获取一位用户的移动互联网时代奇迹,但是它的获客成本在随后几年也急剧飙升,面临着极大挑战。

过去市场竞争小,获客相当容易,腾讯未成为国内 ToC 重量级企业之前,ToC 企业的用户大盘天花板是无限量的,只要做一个指南针或者手电筒都可以很轻松地获取 10 万量级以上的用户,企业仅需要考虑将用户拉进“池子”后,如何进行一步步激活、留存、营收、分享的转化等。

本质上因为“入口”获取用户太简单,不需要考虑获客难度和用户大盘的天花板上限,只需解决用户转化问题,所以 AARRR 模型是流量红利时期的最佳选择,通过模型分析用户生命周期指标,掌握整个客户转化情况,提升客户留存率。

二、环境改变了,问题也会跟着变

当前,国内互联网环境发生巨大改变,主要体现在 4 个方面:

1. 竞争者更多且更强大

仅从互联网行业从业者数量看,2017 年突破 100 万,竞争对手猛增,而且创业者找投资人过程中发现,电商、社交、内容、工具等各赛道都有大批实力强悍的巨头,市场基本饱和,行业竞争极其激烈。

2. 用户获取新产品的渠道改变

过去应用开发者必须通过应用商店才能获客,只要在移动端推荐或者宣传活动推广,用户新增数量会快速增加,但如今,社交网络和自媒体成为主力流量,抖音、Instagram、视频 APP 等均可分发 APP 广告,应用商店渠道获客量大大降低,ASO 已经不再是最受老板重视的关键措施。

3. 用户不再有新鲜感

过去在任何一个领域,只要满足新鲜感,你就是整个行业的开拓者。比如,十几年前顾客只能在 PC 端网购,突然有人发现移动端也可网购,就能抢占先机占领移动端流量市场;映客直播也是第一个在移动端直播的公司,立马抢占了移动互联网的直播市场。但是如今各行业市场饱和,用户不再有新鲜感,产品要做的不是更鲜,而是更强。

每年都会产生一些现象级产品,如头条开发的二次元滤镜,可以将照片从真实人像变成偏二次元风格;陌陌开发的 AI 换脸,把自己的脸换到明星的脸上等,这些现象级产品引爆特别快,流量特别高,但是很快就会消失。随着消费者需求日益增加,且要求越来越高,必须不断做强才能占领市场,一时的新鲜感已经无法吸引用户留存。

4. 用户可供使用的时间更少

在用户手机电量统计中,至少 50% 的电量留给微信、微博、抖音或者某几款用户经常使用的 APP,用户根本没有多余的时间探索和消费新的应用。

基于当下面临的环境变化,我们将应对更大的挑战:

1)新增放缓,烧不起钱

当前某些行业新增一位用户已达 1500~2000 元,在线教育领域甚至达到 2000 元以上,如此高昂的获客成本,让企业望而却步。

2)用户迁移成本低

2G、3G 时代,需要连接 wifi 下载大流量 APP,但是现在流量不那么珍贵,2019 年更新的 iOS13 取消移动网络下不能下载 200MB 以上的应用限制,当用户体验产品满意度低时,立即转移到其他产品,迁移成本变低,很难保留客户。还有便捷的注册机制,微信一键登录 APP,为用户迁移提供了极大操作方面的便利。

3)模式验证压力大

过去从事互联网行业,一般不会先考虑盈利,首先最重视的是获客,只要有用户就是成功。但是现在,模式验证压力很大,投资很在乎产品第 1 年能否赚到钱,这比第 1 年是不是盈利更为紧迫,因为现在有不少投资人有一个非常朴素的理念“一个产品第 1 年都赚不到钱,那这个模式很难生存”。

三、重新看待 AARRR 模型,以适应新形势

在环境变化和巨大挑战下,我们需要如何重新看待 AARRR 模型,适应新时代的互联网环境呢?

早期行业内还未形成清晰的商业模式,企业一般先获客,再依靠短期运营维持用户规模。一般 AARRR 模型分成 5 个步骤:用户获取→用户激活→用户留存→营收转化→分享拉新,这是一个线性流程式漏斗模型。

现在商业模式逐渐清晰,客户拉新成本变高,运营维持难度增大,单纯的用户数增长变成了“伪命题”。

1. 用户获取:自增系数不合格的产品难以持续

近些年,在创投圈火爆的产品,都是自带获客属性或者自增系数良好的项目。比如社交电商,每位用户都有一个“社交圈”,运营只需要关注在一个“点”上,就可影响到一个“面”的用户,获客成本大大降低。

2. 用户激活:「大」应用趋势下,多元的产品价值主张

用户激活即获取用户后,为用户找到核心价值体验点,让用户认可产品并长期留存。

国内产品有一个特点,任何产品发展到最后都会变成一个平台,运营多条业务线,产品价值主张多元化。

比如一款健身应用 keep,可以通过 APP 记录健身日常,查看健身资讯、购物、体验线下健身房,甚至可以联动相关硬件设备,平台为用户提供大量丰富的功能,但是一位新用户进入 APP 时,并不能直接获悉该产品表达的核心价值,这是很多企业扩大业务线后面临的选择问题。

3. 用户留存:留存「运营」的产品价值边界整个用户增长的转化过程中,用户运营有一个边界,这个边界由产品价值来限制

客户留存基本律——531,次日留存 50%,次周留存 30%,次月留存 10%,但这个定律显然不适用于陌生人交友软件。

如下案例,一款陌生人社交软件,运营到 60 天时仍有近 20% 的留存,从数据来看是非常优秀的产品,依此模型预测,日活和月活都应该逐步走高,但是 2 年后,日活遇到瓶颈,一直没有显著增长。关于次月留存的基本假设,假设当一个用户 30 天都愿意使用该产品,他已经完整体验到产品价值,并且 60 天、90 天、120 天……长期留下来。

但是这个假设有一个边界,在陌生人社交软件里,虽然 60 天的留存表现良好,但是拉长周期线,过了 120 天留存迅速第二次急速下跌到 10%,为什么呢?因为产品前期数据非常“漂亮”,和运营人员交流过程中发现:前期,用户使用产品进行社交,后期双方确定关系后就交换了微信,最终客户转移。这款陌生人社交产品的价值边界约为 120 天,120 天后,产品价值消耗殆尽,只通过运营动作是解决不了问题。

所以留存运营本身有一个很清晰的界限,这个界限就是产品价值的天花板。

4. 营收转化:付费才是检验产品价值的试金石

只有用户付费,转化营收,产品长久的盈利模式才能得以运营。

5. 分享拉新:可持续的产品分享机制&生态

2017-2018 年,行业内企业分享拉新手段同质化非常严重,即使号称“分享拉新专家”的运营人员手段也如出一辙,通过小游戏、抽奖、红包等形式刺激用户分享产品,达到裂变效果,完成拉新。这种情况下吸引的用户一般都是“薅羊毛”,真正留存用户很少,只有一时“漂亮”的数据,实质价值很低。

基于以上环境的变化和严峻的形势,我认为在中国互联网行业中,AARRR 模型的运作模式应该加以改进:

(1) 分享拉新和用户获取同等重要,应该合并到一个体系,共同来思考获取用户这个话题。

(2) 用户第一次激活后需要二次激活。要基于多条产品线,让产品为客户提供更多价值,当客户体验完第 1 个循环,产品价值消耗殆尽时,要进行二次激活。以及如何在后续的流程中进行再一次激活、转化、留存,持续迈向下一个循环。

改进后的 AARRR 模型,从纯流程的漏斗模型变成增长迭代模型,不断让用户接触到新的产品价值。首先基于一个产品价值点做转化和留存,然后在用户接近第 1 个产品价值点边界时,创造新的产品价值,或引导用户体验其他产品价值,持续完成下一步转化和留存。

由一次激活到二次激活是最难跨越的鸿沟,企业只有做好持续激活工作,为客户提供体验产品引导路径,扩张产品的边界价值,才能让客户长期留存。

基于改进后的 AARRR 模型,将整个流程分成以下三个层面:

  1. 产品价值的外在体现:用户获取、分享拉新;
  2. 产品价值的有效传递:用户激活;
  3. 产品价值的持续表达:用户留存、营收转化。

用户的生命周期就像一个“谈恋爱“的过程,第一层面是相识,第二层面是告白、求婚,第三层面是婚后细水长流的生活。

四、回归核心价值,从用户增长到产品价值增长

1. 产品价值的外在体现:用户获取、分享拉新

活动营销、渠道新增、商务合作等都是为了获取用户,应该如何吸引用户关注产品,引导用户提高留存?

1)直达场景:品牌的故事可以稍后再说

在微博、抖音、Instagram 等火爆的社交 APP上 都投放大量广告,但是随着技术和用户需求提高,近两年在 Instagram 里,往往不会投放整个 APP 的品牌故事或 logo,而是创建一个具体的场景吸引用户,得到青睐。

比如用户浏览 Instagram 里一个游戏页面,这个 APP 其实很复杂,但是它的宣传只在一个具体场景里,告知用户“你可以把自己的头变成钢铁侠的样子!”用户立马被具体的场景吸引,进入页面。直达场景,不再让用户听千篇一律的品牌故事,直接呈现产品内涵,吸引客户获得直观体验,拉新客户完成后再为客户传递企业文化背景加强联系,提高留存率。

2)关注后续转化:确保每分钱都花得有价值

用户获取和分享拉新同样重要,持续关注后续转化,确保每分钱花得有价值。如果市场部门和渠道部门只关注拉新,不了解新用户后续激活、转化、付费等事宜,那么整个流程不完整,未掌握用户实时体验状态,无法确保拉新活动实现价值最大化。

3)小细节带来大提升:重视数据,快速迭代

某公司市场投放很多但是新增一直没有上涨,分析 App Store 数据后台,发现详情页的转化率只有 10% 左右,App Store 入口很隐蔽,当用户已经搜索、分类、排行等找到详情页时,表明极大的使用意愿,但是因为细节不吸引用户未进入详情页浏览内容。

为此,该公司将标题、配图、应用介绍均进行了优化,结果拉新的转化率得到很大提升,高效又低成本的改进方式和“砸钱”解决问题的方式产生鲜明的对比,两者之间的差距就是“是否直面问题,动脑筋深入思考”,只需深入思考就能用很小的成本或几乎零成本解决的问题就不要花费大量资金,得不偿失。

在整个分享裂变过程中,想得到高效的传播裂变页面,需要完成和优化以下 4 个关键步骤:

  • 第 1 个步骤:从传播者角度出发,如何培养更多优质传播者分享资讯;
  • 第 2 个步骤:从传播角度看,如何提高传播信息的打开率;
  • 第 3 个步骤:从接收者角度看,如何提升接受者的新增转化;
  • 第 4 个步骤:从裂变角度看,如何提高接受者的裂变传播行为。

在实质运营中,很多公司只重视第 1 个和第 4 步骤,因为产品研发过程中,能测试到的就只有传播者和裂变结果,中间两个环节是限量测试,无法准确验证,于是在测试过程中会刻意回避传播和接收者两个环节,最终无法得到有效的传播裂变。

比如,如何提高传播信息的打开率?

在分享前,运营人员可以在小范围做实验验证分享展现的效果,运营人员规划好标题、配图、文案等细节,如分享到朋友圈呈现如何,标题长度是否合适,图文搭配是否合理,文案是否吸引人,不同用户群体分享到不同场景后是否应该呈现不同的页面以及用户打开页面后是否付费等,都可以通过数据监控手段得到验证,运营人员要把所有情况都为“分享者”规划清晰,“分享者”只需照做就能达到我们想要的传播效果。

传播裂变效果公式如上图所示,只有提高中间的转化率才能真正达到裂变,获取新用户。

那么,如何刺激更多分享产生?

1)打造“轻装”内容

聚美优品联合创始人戴雨森将更易被用户分享的内容总结为“轻装”。比如朋友圈扇贝打卡 432 天,keep 跑步 3.2 公里,微信读书累计阅读 100 本书等信息,分享者本身不需要付出高成本,可在社交圈分享信息,表达态度和生活方式,让自己高人一等。“重装”是什么?比如社交圈分享一张到土耳其图书馆看书的照片,某五星级酒店的图片等高成本分享内容,以上所有内容分享都是产品价值让用户产生优越感,刺激分享的结果

2)让用户主动告诉你产品价值

举个例子, iOS 和安卓中都有在 APP 中添加埋点监控截屏的类似功能,这对产品来说会收获什么“惊喜”?用户截屏是为了保存或分享该界面,后台记录截屏界面,可获悉更多用户感兴趣的新的产品价值。

例如使用途虎养车 APP 时,需要添加“我的车辆”,有的用户想要分享自己的车辆列表,该界面通过分享得到传播,开发者才发现本来一个功能模板还有分享传播的价值!

2. 产品价值的有效传递:用户激活

1)新用户引导

有一位客户遇到的问题,新用户激活与首页访问的人数相差 7 个点,为什么会相差这么多呢?我们体验产品后发现,新用户引导需要滑 4 个屏幕,滑到最后一个屏幕才能进入首页,前面三个页面都没有进入首页的入口,我们和客户反映因为前 3 个页面无法进入首页,在新用户引导中会造成用户流失,起初客户不相信“用户都安装了 APP,表明使用意愿很强烈,就因为这个不进入首页吗?”

最终,答案确实是我们猜想的那样,我们在前 3 个页面增加进入首页按钮后,新用户进入首页的转化率立马提升 98.9%。设计和测试产品过程中,开发者和老板有足够强的动力体验全部流程,但是用户可能因为某个不知明的原因放弃使用,为客户提供便捷的使用入口是必要前提。

2)aha moment

aha moment,简单来说,就是要让用户找到产品爽点,第一次用某个功能,感到异常的符合其期待或者超出预期。

3)产生首次价值交换

一般来说,需要上面提到的三步激活用户,但在互联网行业激烈的竞争环境下,关键的问题在于产品爽点太多。用户体验产品时,界面跳出多个阻断式弹窗,转移用户注意力,作为平台拥有者,怎样才能让用户首次体验产品就得到产品的核心价值,实现留存转化呢?

有一个简单的模式解决产品爽点太多问题,即重新分析产品机会,将产品所有业务线按渗透率和频率的功能模块分类。

  • 渗透率:以月活渗透率为标准,月活用户有多少人使用该功能模块;
  • 频率:一个月内用户使用该功能模块的次数。

如上图,渗透率作为 x 轴,频率作为 y 轴,将功能模块分为 4 个象限:

  • 第 1 象限:渗透率和频率均高。表明现有用户群体有明确的产品需求,刚需且重复使用。一般情况下,首次引导用户体验产品功能时先让用户体验这个模块的产品,再建立信任关系,留存用户。
  • 第 2 象限:渗透率低,频率高。表明现有用户大盘中使用人数较少,但是只要使用该功能的用户就会重复使用,该功能适用于部分用户个性化推荐。为该类用户群体推荐类似功能产品,利用简单的 Lookalike 技术或用户画像分析新用户使用产品的行为数据,找到和第 2 象限功能模块匹配的新功能,引导用户进行第 2 个功能的激活。
  • 第 3 象限:渗透率低,频率低。不建议推荐该象限功能模块,费时费力且价值小。
  • 第 4 象限:渗透率高,频率低。该象限功能适用于大部分群体,虽然频率低,但用户一般都会体验该功能,有推荐价值。通过 Lookalike 找不到匹配类型时,为用户推荐第 4 象限功能模块。

基于渗透率和频率的特点,通过功能模块为用户分类推荐产品价值,规划个性化激活引导路径,找到最合适的激活价值,实现双赢。

3. 产品价值的持续表达:用户留存、营收转化

产品的价值表现最终表现在两个方面,即用户留存和营收转化

第 1 方面,扩大中间留存。如上图,黄色表示用户留存,建立用户成长体系,完成召回策略,活动运营等。

第 2 方面,扩大产品价值边界。如上图,绿色表示产品价值边界,这是运营同学无法突破的,需要产品研发扩大产品价值空间,为用户留存转化提供可能。

综上,企业应该对内持续传递价值,建立用户成长路径,让用户养成使用产品的习惯,最终留存;对外寻找价值增值,创造新的使用场景,增强功能拓展,扩大产品价值空间,延长边界周期。对内、对外两方面同等重要,对内需要运营同学不断触达边界,对外需要产品同学扩大产品价值,充分利用用户流量。

总结

经过以上 AARRR 模型面临的问题、变化、解决方法的一系列研究发现,改进后的 AARRR 模型分为以下三个层面:

左侧是运营手段,右侧是产品价值,所有运营手段最终回归产品本身,即“产运一体不分家”,日常的手段和彼此的目标对齐一体化,只有“内外兼修”才能实现产品价值,用户增长。

随着行业的变化,AARRR 模型不再是一个简单的线性漏斗,而是一个基于产品价值不断扩展的增长迭代,不断帮用户体验新的产品价值,只有跨越鸿沟,才能在新时代的中国互联网环境中,真正用好 AARRR 模型,实现企业盈利。

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