• 正文概述
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    在以“场景赋能·驱动有数”为主题的神策 2018 数据驱动大会现场,中商惠民运营中心总经理牛燕发表了名为《渠道数字化运营 行业数据化未来》的主题演讲,以下内容根据牛燕的现场演讲整理所得。 

    本文将为你重点介绍:

    • 中商惠民的发展历程及三方共赢的数据驱动理念

    • 中商惠民创新数据体系架构,筑就高效数据化运营能力

    • 中商惠民数据化运营,赋能品牌商开拓渠道精准营销

    • 中商惠民数据化运营,赋能 B 端客户多元服务精准推送

    • 中商惠民的数字化生态布局,打造全方位自动化数据运营

    一、中商惠民的发展历程及三方共赢的数据驱动理念

    中商惠民是一家做社区综合服务平台的企业,在成立五年多的时间里,布局了 22 个城市,服务全国社区超市零售商 56 万家,自有仓储面积达 20 万平方米。整个发展历程如下:

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    在整个发展历程中,中商惠民的数字化演进大概分为三个阶段:1.积累(数据生产标准化)、2.挖掘(数据洞察深层化)、3.链接(数据应用生态化

    我们认为基于大数据建立深度用户洞察能力,赋能零售业精细化运营与管理成为时代趋势,创新型 B2B 电商需要实现“双向”(上下游)赋能,如中商惠民的线下 B2B 业务主要通过商品、仓配、客户的精细化运营,实现效率、成本、用户体验的把控和优化,最终使上游、下游及中商惠民实现三方共赢。下面我将依次从中商惠民的数据化运营能力、赋能品牌商、赋能 B 端客户等方面为大家详细阐述中商惠民的数据驱动理念及实践应用。

    二、中商惠民创新数据体系架构,筑就高效数据化运营能力

    在 2018 年中商惠民自主研发了两个产品:惠眼和惠景。

    “惠眼”实现大数据可视化动态实时展示,直观了解企业经营动态,助力经营策略进行调整;“惠景”实现个性化智能精准营销,智能生产商品活动,实现活动与目标人群匹配,有助于商品营销效果。

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    1.惠眼——数据标签化系统

    惠眼是将数据标签化的系统,实现用户和商品数据标签化管理,惠眼的核心是统筹用于经营决策的所有数据,包括用户行为数据、商品管理数据、商品运输数据、订单数据、活动运营数据等,通过这些所有数据深入分析用户行为(如销售分析、采购行为分析、区域分析等)和用户属性(如构建标签体系、用户画像、经营指标等)从而实现以下三方面目标:为企业提供行为指标与经营结果数据、为惠景智能营销提供数据支撑、为经营决策提供数据依据。

    2.惠景——个性化的智能运营系统

    惠景是一个个性化的智能运营系统,将业务数据导入惠景系统,惠景将实现人群管理、推荐系统、策略效果分析、用户动态行为分析、营销管理及效果分析等功能,通过这些分析将有价值的数据反馈给业务系统形成一个良性循环,为上游供应商、线下零售商提供整个运营情况的实时反馈,最终借助大数据实现智能化商品推广,为企业提高运营效率,有效提升转化。

    三、赋能品牌商——开拓销售渠道和实现智慧运营

    上游品牌商最关心的问题是如何开拓畅销产品的销售渠道并增加销售量及针对新推出产品的受众定位、推广的有效统筹。因此赋能品牌商的两个核心是开拓销售渠道和智慧运营。

    在这个过程中,惠眼可以支持客户行为、销售、订单、退货等历史所有交易的行为分析,结合客户的画像、运营标签、指标贡献等为惠景执行运营策略提供数据支撑。惠景可以通过不同的用户画像、标签组合精准人群,智能生产与品牌推广需求相符的商品活动,透过系统推荐功能个性化推送广告、优惠券、消息等,最终实现惠眼数据指导、惠景科学营销的目标。

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    下面我将通过新品和核心产品的两个营销案例为大家具体阐述中商惠民赋能品牌商的方式。

    1.新品铺货精准触达——双鹿碱性电池

    在进行新品铺货时,我们首先通过大数据引导对品牌市场分布状况、分销状况进行分析,再对全国品类销售状况、现有品类目标客资占比等进行分析,最后根据以上数据分析结果精选品类门店、精准投放资源,再进行活动的策划和执行。

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    在这个过程中惠景起到非常大的作用,我们通过惠景的用户标签系统找到相关需求门店定点发放品牌券,再对活动期间的采购门店进行消费行为结果分析,引导采购门店复购,最后根据大数据分析店主订货的频次掌控小店进货节奏进行精准投放,从而实现稳定持续性销售。

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    如下是该新品的投放增长图,在此次营销推广中投入比较少的运营成本,但是从售点数量、销售情况、订单数等可看见取得了非常好的运营效果。

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    2.核心产品 有效增量——可口可乐

    可口可乐属于核心产品,与新品的推广不同。我们会首先通过惠眼的数据区分出采购过可口可乐的线下零售商店、没有采购过可口可乐的线下零售商店以及筛选出与中商惠民重叠的可口可乐服务门店,通过数据化匹配,可粗略分出两类:可口可乐的售点普查和非可口可乐的售点普查。针对可口可乐的售点采取的措施是针对性铺货或提供商品套餐(如组合套餐和满减满赠套餐);针对非可口可乐售点采取的措施是对特定渠道针对性做活动,或定向投放优惠券刺激用户购买。

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    在可口可乐的案例中惠景起到以下四方面的作用:

    标签动态:根据 CRM 系统识别,精准查看可口可乐系列产品在门店的动态;

    运营策略:合理安排可口可乐核心产品的门店铺货活动

    精准营销:针对性渠道优惠券精准发放到客户账户中

    活动效果:精准营销后对活动进行分析,并记录活动效果,为下次相关活动赋能,如再次发放券,促进复购。

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    如下图是针对核心产品在非可口可乐售点针对几个不同产品投放券的转化率,可以看到效果很好。

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    四、赋能 B 端客户——分级管理与定向服务及数据分析与精准服务 

    1.客户服务分级管理与定向服务

    在中商惠民的整个客户资料系统里面,针对客户历史消费行为记录将客户分为不同等级。惠眼对不同等级客户的客户行为及属性进行即时的动态评估,如根据对平台消费能力、购买的频次、品类贡献、消费时间、购买喜好、平台活跃质量、信用、注册年限、账户是否实名认证、是否绑订公众号等进行的评估,为客户提供从普通到优先到高级的差异化服务,如贵宾专线、优先配送、专属折扣、专属优惠券、个性化定制运营活动、金融支持、无条件退货等。针对客户的核心需求,如品类齐全、价格优惠、准时送达、质量保证等,结合在平台的订货行为、消费规律、服务需求、商品偏好等进行定向的推荐和个性化运营,比如,根据客户的消费标签、基础标签、所在城市及区域的不同、经营环境的不同,可以在特定的消费时间段,为客户个性化推荐不同的商品活动,举个例子,在旅游城市厦门、夜生活指数比较高的城市成都,为客户个性化推荐午夜场的商品套餐活动。

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    2.客户行为数据分析与精准服务

    无论上游供应商还是下游零售商的客户都有四大核心诉求:价格优惠、品类齐全、准时送达、质量保证。如此一来,我们利用惠眼根据客户在平台的消费过程中的订货行为、消费规律、服务需求、商品偏好进行分析,再通过惠景识别目标人群并对其进行精准推送和高效运营可以很好的满足这四大诉求。

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    五、中商惠民的数字化生态布局,打造全方位自动化数据运营

    中商惠民从成立到今天的数字化生态构建可以用下图概括,从图中可以发现中商惠民目前整个系统管理和销售都是自动化的,包括用户精准画像、商品的自动采购和选品(中商惠民已经不再使用人工采购)、商品定价、个性化推荐、风控等方面。

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    事实上,实现数字化是中商惠民的初衷,但不是核心,核心是实现数据化运营。因为中商惠民的数字化生态也只有在对上游的品牌商、下游的零售商产生真正的价值之后,才能实现三方共赢。

    总之,中商惠民将不断进行数字化创新,真正落地数据化运营,始终坚持“成就客户,成就自己”的核心价值观,为客户和企业创造价值。

    希望以上分享对你有帮助,想了解更多关于零售业数字化的内容可以查看《洞察零售之“新”,重新定义消费场景》白皮书,这是中商惠民在 2017 年组织所有上游品牌商进行高峰论坛时,与神策数据合作发布的白皮书,内容对今天仍有借鉴意义。

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