机会判断:点线面体的战略选择

    这一课,我们开始进入第二模块一一机会判断。

    本模块第一节,我讲一个非常重要的战路判断框架。这是一个非常简洁的思考结构,叫点线面体。

    点线面体是曾鸣教授的理论,他在得到App的课程《智能商业20讲》中做了阐述。我也从曾鸣教授这个新型的定位方法中收益良多。我和他说要在我的产品课里,把我的理解再讲讲,获得了他的授权。

  • 富人与穷人的区别

    有句老话说:男怕入错行,女怕嫁错郎。

    说的就是怕选错。

    举个例子,有一对双跑胎,在2010年一起大学毕业,一个加入腾讯,一个进入报社。

    7年之后,去腾讯的那位已经是年薪百万,而且满街都是挖他的猎头。投资人也在挖他,只要出来创业就给钱。去报社的那位,因为报社沉沦了,他曾经寄托理想的整个产业都没有了,一切都需要重来。这里不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异,也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体,一个在快速崛起,一个在快速崩溃。

    这就是我们要谈的点线面体。

    其实我们都有体会,努力工作的工资收益,远远不如2013年以前买了腾讯的股票,或者2010年以前买了北上广的房子。

    为什么?因为你再努力工作,你还是一个点。一个月或一年的工资,只是一个点的努力成果。

    但是腾讯股票与北上广房子的收益,是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体,这是一个线性周期的结果。

    对于做投资来说,你需要首先选择某个正在崛起的大型经济体,接着去找一个领域,投它的成长周期。

    所以你会发现很多投资人,会投资一个赛道上所有的产业。为什么呢?因为他不赌单点,而是整个周期的收益。

    比如金砖四国的概念,是高盛公司包装出来的投资概念。他们要寻觅大型经济体的促起,再从这种大型经济体里找到自己的位置。

    所以,普通人和富人的区别是什么?

    普通人勤恳努力、斤斤计较,他在意的是每一个当下的点,而任何一个点都不会产生过多的收益。

    如果要成为中产,至少要获得一次线性周期的收益。比如持有腾讯股票10年,什么都不用干,10万变1000万。那么成为富人呢?就要借助面和体的妮起。

    当你选择要做一个产品的时候,你不但要投入自己的时间和资源,还要“忽悠”更多人,把他们的时间和资源一起投入进来,这也是说你要为更多的人负责。

    你在做选择的时候,要看到你切入的点是在一条什么样的线上,这条线在一个什么样的面上,以及这个面又处于一个什么样的体上。

    你面对的是什么竞争,是来自对手的竞争?还是来自趋势的竞争?

    所以,点线面体的战略选择非常重要。你再怎么优化产品、提升效率,一旦点线面体选错了,都是白搭。

 

  • 安全市场的两次颠覆

    我会用两节课来谈这个概念。这一节课,时间会比较长,我要讲一个横跨大约二十年的故事。

    今天我们都知道,360是互联网安全的企业。但是上世纪90年代,还没有互联网安全的概念,当然也没有360。那个时候,这个市场叫杀毒软件市场。更早的时候,还不是软件,而是硬件--防病毒卡。

    1991年,瑞星公司成立,开始做防病毒卡。1993年的时候,瑞星成为这个市场的老大。1994年,江民公司成立,做出了旗职性的KV100杀病毒软件。

    1995年,瑞星创始人王莘生病了,瑞星公司群龙无首、业绩下滑,而江民杀毒软件开始在中关村崛起。

    1998年,康复归来的王莘重返中关村,当时江民已经占了杀毒软件市场的80%。这时候王莘就用了一招,以超低价格,对硬件厂商捆绑销售瑞星杀毒软件。当时一套正版杀毒软件零售价格应该在100元左右,而瑞星以低于10元的超低价,向联想、方正等电脑厂商供货,让出厂的电脑自带瑞星的杀毒软件。

    王莘归来一年后,瑞星在媒体宣布重获计算机安全市场占有率第一,井且此后当了很多年老大。瑞星在巅峰的时候,年收入7亿,净利润3亿多。

    这个市场太肥了。2001年,雷军的金山也推出了金山毒霸,进了这个市场。

    这三家公司的产品,瑞星、江民和金山,其实都是同维度的点,持续了好几年,用按件付费的方式打来打去。

    接着,2006年7月,周鸿进场了。奇虎公司推出了360安全卫士,赠送卡巴斯基杀毒软件半年使用权。同年12月,腾讯公司也推出QQ医生。至此,今天重要的网络安全主角就全部入场了。

    2008年,360发起了向瑞星所代表的传统杀毒企业的进攻,可以说是以互联网思维进攻、顾覆传统产业的发端。以后,几乎所有的互联网企业打击传统企业都是这么干的。

    我来说一下当时几方的实力状况。2007年,瑞星的年营业额7亿人民币,利润是3亿,公司有充足的现金面对战争。

    2008年,周鸿伟开始发动进攻。而2005年才成立的360公司,在那个时间刚刚完成了两轮融资,一共募到两轮合计4500万美元,约3亿人民币。

    所以在2008年,周鸿伟打这一仗的时候,无论是现金、技术积累,还是人才储备都不如瑞星。

    前面说过,1998年,瑞星通过低价OEM切入PC大厂的用户网络,快速超越当时市场覆盖率80%的江民,夺回安全软件市场占有率第一。

    10年之后,2008年,周鸿伟发动新一轮进攻的前两个动作,与当年王幸曾用过的招数如出一辙。

    王莘低价,周鸿免费。王莘借助PC大厂的用户,完成用户积累。周鸿则选择了一个更为广大的用户渠道,就是已经拥有3亿网民的互联网,背后是PC互联网崛起的这个面。

    为什么这场战役里,有7亿现金的瑞星会输?其实瑞星是输在产品的战略结构上了。这就是我们今天要谈的点线面体。

    瑞星赢了江民,它是用一个点赢了另外一个点,但之后的十年时间,它依然只是一个点,没有发生变化。

    而360通过免费策略,快速获得用户,短时间内超越瑞星成为用户量第一的网络安全服务商,就好像当年瑞星超过江民一样。

 

  • 360如何由点到面

    360在第一个点砸实之后,迅速扩张成了一个面。

    2008年3月,360启用360.cn的域名,将360安全产品,升级为安全平台。同时,推出360安全浏览器,向使用360免费杀毒的用户推广。

    这时候,浏览器就可以通过工具栏广告、内置广告、搜索分成等方式获得商业收入。浏览器之后,360又展开了网站导航、软件下载、手机App分发等众多服务。

    360从一个免费安全的点入手,快速变成了一个安全平台,接着变成流量分发平台。这就是360的三级火箭策略。

    2010年1月18日,360杀毒用户规模突破1亿。

    其实,2010年360的收入为5379万美元,折合人民币约3.6亿。大约为瑞星巅峰时期年收入的50%。换言之,360拿下了整个杀毒市场的时候,整个市场产生的利润,不到旧市场中大户利润的一半。

    这就叫改朝换代。

    我在回顾这段往事的时候,突然意识到,

    2008年,周鸿通过打这一仗,一举拿下了这个利润丰厚的市场里的绝对地位。这距离他1998年开始创业,已经过了11个年头了。

    其实所谓的创业维艰,真的是一身英雄胆,却无处安放。

    所以,我能理解为什么2010年,估值4亿美元的360,会挥刀冲向估值400亿美元的腾讯,打了一场互联网历史上最有名的3Q大战。因为当时腾讯是互联网的“恐怖大魔王",几乎是腾讯之下寸草不生。

    你想想,老周干了11年,才拿下一块对他来讲算是真正战略根据地的江山。消停了才1年,腾讯就大兵压境,搁谁也得拼命。

    当然,3Q大战同时成就了360和腾讯。一仗之后,腾讯推出了开放平台,并改变了公司的生态策略。到了2010年,腾讯市值400亿美元,今天已经是3000亿美元了。

    360用户与收入都大增,并且第二年在美国纽交所上市。

 

  • 移动互联网的趋势

    所有熟悉老周的人,都知道老周是有搜索情结的。所以,2011年360上市成功,有钱了,周鸿伟亲自带队憋大招-一再做搜2010年3Q大战时,马化腾曾接受采访称:“周鸿伟要我们投资他,就像微软投资Facebook一样。周鸿还说要联合我们打百度,把搜索流量卖给我们。他会出一个拦截百度的东西,先攻击百度的医疗广告。”

    马化腾讲话的真假暂且不论,这里其实透露出的重要信息是:360一直在观察百度的弱点,以及一直在寻找向百度发起进攻的时机。

    要知道,老周那个时候就知道,百度的医疗广告是百度的命门。那个时间点,比魏泽西事件爆出来,至少早了6年。

    当面要打架的时候,点就有机会。面一定会给点让度最大的利益。

    老周挂帅做搜索的时候,一个百度员工告诉腾讯科技,当时为了应对360的挖角,他所在部门的几位核心员工都获得了一定程度的涨薪。

    更让他震惊的是,有几个特别聪明的人,在百度、搜狗和360这三家搜索公司之间来回跳槽,一年的时间,让工资收入翻了四倍以上。

    这也是面在竞争时,资源一定会溢出,让点有红利的一个小例子。

    就像淘宝早期要发展,一定要让几个商家占便宜,道理是一样的。

    2012年8月16日,在360搜索正式上线的同一天,还有一个产品发布,就是小米2手机。

    360对百度的战争,他们遇到的真正敌人,是“趋势”。

    2012年,堪称中国移动互联网爆发之年。

    PC互联网的整体流量开始大幅下滑,用户集体向移动互联网迁移。

    360推搜索的同一天,雷军推小米2手机,这是一个很有象征性的场景。

    周鸿伟是著名的产品经理,但是他在做360搜索的产品决策时,漏掉了移动互联网这个巨大的经济体。

    所以,今天360公司的公司估值,不如今日头条。要知道,在360发布搜索产品的那一年,今日头条公司才刚刚注册成立。

 

→本讲小结←

    我们简单回顾了360几场战役的得失。我想说的是:当你想做一个产品的时候,入手只能是一个点。

    但你要想清楚,它附着在哪个面上?这个面在和谁竞争,它能如何展开?这个面,是在哪个经济体上?这个经济体,是在快速崛起,还是沉沦?

    悲催的人生,就是在一个常态的面上,做一个勤奋的点。

    更悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,你每天都在想着未来,但其实这个面正在下沉。

    最悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,其实这个面附着的经济体正在下沉。

    如果一个人一生只能收到点状努力的即时收益,从来没有享受过一次,线性周期的成果回报,这就叫穷人勤奋的一生。

 

~今日收获~

    如果要成为中产,至少要收获一次线性周期的收益。

    如果要成为富人,就要借助经济体的崛起。

    如果一辈子都只在一个点上耕耘,即使再努力,也只是“穷人勤奋的人生”。

 

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