11两套经典的用户画像

作者 : zisheng 共33人阅读

两套经典的用户画像

    这节课来讲用户画像。

    有非常多的书在讲用户画像,并且有一大堆方法论。

    所以在这一课里,我讲讲我们在实际工作的过程中用到的用户画像,希望能够给你启发或者能够直接用得上。

  • 第一套用户画像:羊群与草地

    比如,YY的创始人和董事长李学凌给我讲了一组用户画像,我早期做产品就是用他的这组用户画像来做的。他教我说:

  • 如果我有一片草地,我就在我的草地上养羊,所以我先要有第一只羊。
  • 如果这一只羊能够在我的草地上活下来,玩得很好,那么我的草地就是没问题的,我就可以引入更多的羊。
  • 羊多了,你就会发现头羊才是关键的,为什么呢?因为一只头羊可以管一大堆羊,你就不用管了,那些小羊就不用管了,头羊都会管。只要有头羊,羊群就可以聚集。
  • 羊多了就会有狼,狼多了,我就把羊圈起来,然后向狼收费。

    几乎所有的互联网社区,都是按照这个场景和用户描述去做的。

    在这里我们谈到了几个用户画像:第一只羊、头羊、狼。

    你的草地上来了第一只羊,接着这只羊吃了一口草,死了。第一只羊是什么?就是你迎来了第一个用户,这个用户玩了一下就走了,再也不来了,就叫“死了”。那怎么办?你再拉来第二只羊吗?有很多同学问我,为什么相亲后男生不再主动联系,你就放弃,在这里也一样,就是因为不匹配。

    一个人的自然状态,让另外一个人觉得不喜欢,和你准备的一个产品请一个用户来用,用户不喜欢,这两种情况其实是一样的。

    你可以为了留住这只羊,动用很多外部资源,比如我从外面买草买料,可以暂时把这只羊留下来。但这其实是靠额外付出,才能撑住场面。

    并不是说你的产品、你的草地已经具备了生生不息的自然状态。所以如果你要有羊,还是需要回来继续解决你自己的草的问题。

    接着你有一片草地,迎来了第一只羊,这只羊吃了一口草没死,但是玩得不开心,这个是什么意思呢?

    就是你有了一个产品,来了一个用户,然后这个用户用了一下觉得也还可以,但是没那么爽。

    这个时候你可以引入更多的羊吗?也就是说你要开始推广你的产品了吗?当然还是不行,其实这依然是你的草的问题,你的产品的问题。

    日本的剑圣宫本武藏,有一本书叫《五轮书》。他说:“即使面对干军万马,你要斩杀的其实只有你对面的一人。

    所以测试你的产品,其实你不需要其他的条件。

  • 1.首先要有第一只羊;
  • 2.这只羊在这里过得很好、玩得很开心,它得到了即时满足;
  • 3.这时可以引入更多羊,也就是产品可以

    做产品需要磨炼自己的心力,让你的心非常硬,不能自欺欺人,不要骗自己感觉良好。不要觉得万一去推广时会有其他的羊喜欢。不能这样,你要从找到第一只羊开始。

    第一只羊是最关键的角色。

    你找到了这个用户,他可以在你这里得到即时满足,玩得很开心,那么针对这只羊,针对这个用户的同类用户去做推广,你的产品就可以被快速地推开。

 

  • 头羊与网络效应

    第二个关键角色是什么呢?是头羊。

    李学凌说整个生态发展到最后,最核心的就是头羊。整个企业的资源核心就是要去维护头羊,只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满,我们根本不用管,因为企业资源有限。

    什么叫头羊?比如说论坛的版主、YY公会的老大、微博的大V、重度用户、淘宝的店主,这些都是头羊。

    当你的草地上出现了头羊,头羊开始自己管羊群的时候,这代表着什么?其实这就代表了自组织的开始,你开始拥有了网络效应。

    我想你可能听过曾鸣讲的《智能商业20讲》,其中说到了未来商业最核心的双螺旋:数据智能和网络效应。他还专门讲了为什么Uber没有网络效应。在这里,我再援引头羊的理论,把网络效应再解释一下。

    Uber有头羊吗?滴滴有头羊吗?没有。

    Uber、滴滴都是一家公司直接服务每一个单点司机,所以Uber、滴滴不存在自组织,也没有网络效应。

    当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时,一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。

    比如说一个很火的摄影网站叫蜂鸟BBS,它大概有50个版主,所以它有50个头羊;那另外一个更火的BBS-一天涯,最少有5000个版主,所以它至少有5000个头羊。这样一对比,你就大概知道,天涯的网络效应肯定是远远大于蜂鸟的。

    百度贴吧有多少版主,就至少有多少头羊;淘宝上有多少卖家,就有多少头羊。那按照这个标准来看,百度贴吧和淘宝,它们的网络效应其实是巨无霸级的。

    草地、第一只羊、头羊和狼就是一组经典的用户画像。狼是什么我们放到最后说。其实,基本上所有玩互联网网络效应的、玩社区的,都用这一组用户画像去开启他的生态体系。

 

  • 第二套用户画像——大明

    另外一套经典的用户面像是我做的,有三个核心角色,叫大明、笨笨和小闲。在这一套用户画像里,第一个用户叫大明。

    大明有什么特点?大明对自己的需求非常了解、非常清晰。

    比如说男人买衬衫就是大明,或者男人买一个手机或3C产品,他就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰的,所以他要寻找的核心是价格或者硬货。

    这个时候,网站的页面做得再漂亮、格调再高雅,如果产品价格不好,大明一样不买账。所以互联网产品中,大明最依赖的工具是搜索,因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。

    最早的互联网电商都是依靠大明用户开始的。

    比如成熟最早的旅游,卖机票、卖酒店,这些都是标准品。然后卖3C产品,也是标准品。比如,像去哪儿的搜索比价引擎,提供从同一班航班里找到最便宜的机票这一服务,这更是大明用户所青睐的一个经典产品。

    京东其实就是定位于服务大明的,所以标准品的竞争几乎都是京东赢。为什么?

    因为大明用户极其简单,他要干的事情就是两件:一、搜索自己要的;二、比价格。

    京东的体量优势越来越大,对供应链的挤压能力越来越强,所以它服务大明用户的能力就越来越强。

    现在一些B2C品类暂时还有机会,其实是京东的火力还没有扩展到那里。标准品的电商,只要是京东来做,根本不需要精细化的运营就能够压倒其他的商家,为什么?因为大明用户要的就是价格和效率。

    当然了,大明用户还有一个特点,他没有忠诚度。比如一个男士,他买衬衫,买了就走,不会再多看一眼其他的东西。

    易到用车的创始人周航有一个朋友跟他说:“我对你的忠诚度就是10块钱。用易到和用其他的打车软件,如果差价是10块以内,那我就选易到。但如果说差价超过10块,不好意思,谁便宜我选谁。“这就是大明用户。

 

  • 第二套用户画像——笨笨

    笨笨的特征是什么?就是我有大概的需求,但是还没有那么明确。

    如果说男人买衬衫是大明,那女人买裙子就是笨笨。

    你问女生她想要一条什么样的裙子,她真的不知道,我得看、挑选、比较,最后从各种信息中做一个决定。

    所以如果男人要出门买衬衫,基本上一定会买一件衬衫回来;但如果女人要出门买裙子,她可能会逛十家店看了200条裙子,最后买了一顶帽子。

    如果京东是服务大明的,那么现在有一个给女生用的App叫小红书,它就是一个经典的服务笨笨的应用。

    我们来比较这两个的区别是什么。

    京东有一个很强的产品目录检索,小红书没有这个功能。而且小红书搜索任何一个结果都会出一大堆产品,你想要用关键词过滤掉?做不到。为什么?故意的。

    因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西,而是想东看看、西看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了就会忍不住买一样。最后买的东西和她最初想要的东西相不相关,这不重要,这就是笨笨用户。

    淘宝,尤其是智能化升级之后的淘宝,更是服务笨笨用户的。

    马云说淘宝是一个娱乐公司,为什么?因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛。

    但是,如果笨笨决定了要买什么产品,那么下一秒有70%-80%的概率,笨笨就会变成大明,然后开始去追求价格。

    一个经典场景是我在豆瓣东西上找买东西的灵感,接着到淘宝上去找最便宜的一件购买。

 

  • 第二套用户画像——小闲

    第三个用户就是小闲。小闲的特征是什么?就是我没有消费需求,我就是来打发时间的。

    如果说百度、京东服务大明,淘宝服务笨笨,那么腾讯其实就是服务小闲的。

    QQ聊天是因为闲,微信刷朋友圈还是因为闲,你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候,打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。

    所以腾讯的用户往游戏和视频去转化,转化率就会非常高,为什么呢?因为用户玩游戏也好,看视频也罢,其实他都是因为闲,是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去,继续打发时间。

    但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商,效果就很差,为什么?因为场景不对。场景是个大词,我之后会专门讲。

    总之,一个人到这来是来打发时间的,如果你突然让他买东西,他会觉得他心理建设没做好,他没有这个预期。

    其实不单是腾讯,其他服务小闲的社区,比如说天涯、豆瓣、蚂蜂窝,用它们的社区用户去做产品的交易导流,效果都挺一般的。

 

→本讲小结←

    讲完了大明、笨笨、小闲,你就会发现,互联网的BAT就是服务这三类经典用户涨起来的。

  • 百度服务大明,你要什么说清楚,我帮你找;
  • 淘宝服务笨笨,没什么事你就上来逛吧,有层出不穷的东西给你看;
  • 腾讯服务小闲,闲着没事的时候,打开腾讯的任何一个产品打发时间。

    这三个用户和上面那个草地与羊的关系是什么呢?

    不管大明、笨笨和小闲其实都是羊,你想服务具体哪种羊,你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊,三种不同羊的需求,来管理你的草地,制作你的产品。

    所以具体到痛点、痒点、爽点,你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期,来吃一口你的草,如果吃得开心就再也离不开了。

    刚才说完了羊,这个角色里其实还有一个狼,那么狼是谁呢?

    对于B2C的企业来讲,如果你是向B端收费,那其实狼就是B端。比如说像京东、淘宝,其实它们都是向上游挣钱的,所以商家是狼。

    那对于腾讯呢?其实腾讯的主要收入来源不是在B端,而是在C端,所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼,但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

 

~今日收获~

    第一套画像:产品是你的草场,第一个用户是第一只羊,只有第一只羊能在草地上吃得满足,才能引入更多的羊。

    第二套画像:羊群中有不同的偏好,需求明确、对价格敏感的是大明羊;不知道买什么,闲逛的是笨笨羊;不想买东西,就想打发时间的是小闲羊。

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