设计产品时要包括产品的场景

    上节课提到了场景,所以这节课就把场景这件事细说一说。

  • 用好场景,让美女脱颖而出

    场景在几年前还是个新概念,现在满大街都能听到这个词。

    为什么经常提到场景呢?因为场景本来就是产品的一部分。

    你脱离了场景谈产品,就好比你给了一个女孩一件很漂亮的晚礼服,东西很美,女生也很喜欢,但是无处安放。那这东西有什么用呢?

    什么叫场景?咱们都知道杰奎琳是美国历史上最优雅的总统夫人,她有一句名言:“我知道我不管做什么事,都不如我把衣服穿得好更重要。”

    杰奎琳穿衣服有多讲究呢?她陪肯尼迪出国访问的时候,她会提前要对方接机仪仗队的着装方案以及接机的场景,为的是当她走下飞机的那一刻,她的着装在整个场景中既无比和谐,又能非常好地突出自己。

    有一篇文章讲到了电影《绣春刀2》里的杨幂,用了一个词,我觉得特别有趣,说杨幂在这部电影里的作用叫"女性景观”。“女性景观”这个词很有意思。如果我们按照一个女生有多美来作一个比喻,有的女生就像路边的野草,完全不会留下任何印象。也会有一些美女是家庭盆景级,挺漂亮的,会有个印象。

    但是有的美女,比如说像张艾嘉,茶道的张南揽,已经把自己修炼成了行走的艺术品。而杰奎琳真的是把自己做成了女性景观。

    什么叫女性景观?就是你会专门花钱买一本她的画册,就好像你会专门花钱买某个著名风景的明信片那样。有人会把她的海报印出来,有人把她的头像设置成壁纸,就像对待美丽的风景那样。她的美已经是一种景观级别。

    那么,这种景观级别的美是天生的还是刻意为之的?就杰奎琳来讲,她是把她自己作为一个产品运营,也就是她对自己公众形象的运营。

    杰奎琳为什么有这么多好照片?对于普通人来讲,高兴就拍张照。但是对于杰奎琳来讲,她的照片不是个人记忆,而是公众视觉,是公众记忆的一部分,是她自己的重要产品。

    你看到杰奎琳那些很棒的照片,是她精细化运营的结果,而照片中的场景就是产品的一部分,甚至是非常重要的一部分。

    你想一想,如果脱离了出国访问的仪仗队背景,或者脱离了白宫中某一个特色角落的背景,只是一个美女,摆个姿势照个相,会有多少传播度呢?杰奎琳的做法是重视场景,有效地使用场景,然后在场景中成就自己的形象。

 

  • 什么是场景

    我们刚才一直在谈场景这个词,那场景到底是怎么定义?

    要把场景拆开,场和景。“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的。

    “景”是什么意思?景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹扶用户的意见,这就是场景。

很多时候,你以为你是在消费产品,其实你是在消费场景。举一个高发的消费行为—一吃饭。吃饭有多少场景?我们简单说一下。

    比如说,早餐怎么吃?是自己对付一下,还是摆好盘、拍照晒朋友圈?这就是不同的场景。

    中午饭怎么吃?你自己带便当,一边看网剧一边吃,这是一个场景;几个同事一起叫便当,在会议室里边吃边聊,这是一个场景;几个同事一起出去吃,然后AA制结账,这是一个场景;中午请客户吃饭,这是一个场景;中午情侣约会也是一个场景。

    所以脑补一下,你会发现在不同的场景下,发生的消费其实是完全不一样的。

    接着再说晚餐。回家吃是一个场景,在单位加班叫外卖是一个场景,朋友聚会是一个场景,恋人约会是一个场景,请客户吃饭是一个场景,求人办事要摆排场是另外一个场景。

    其实我刚才说的场景拆得极其粗,往细里还有无数的细分场景。

    所以开一家餐厅绝不是说你要输出的产品就是菜,或者加上菜的摆盘。开一家餐厅就是要运营一个场景。

    一个朋友跟我说,他打算做一个便当品牌,决定打败黄太吉。他的方法是只做一种便当-一寿司,因为寿司既健康又美味,而且时尚。

    我就问他,你的便当的消费场景是什么呢?它的消费场景是一个人自己吃,还是几个同事一起吃?如果你没有把它的消费场景考虑进去,这个产品就是不合格的。咱们之前讲过点线面体,新场景的出现其实也是一个“体”,比如碎片时间就是一个新场景。

 

  • 场景要能触发情绪

    在移动互联网不成熟之前,我们要乘地铁,会堵车,也要等人。

    碎片时间本来就充斥着我们的生活,但是因为移动互联网的成熟,使你有机会把这些碎片时间利用起来。比如“得到",其实就是抓住了碎片时间和认知焦虑的两大红利,然后成长起来的一只独角兽。

    其实罗辑思维有一个例子,就很好地体现了场景的力量。

    不知道你是否记得2015年罗辑思维卖书的事?罗辑思维打包卖书的套装,一套六本,你不知道都会有哪些书,一共8000套。

    一个淘宝店店主当时就觉得这个套装肯定有价值,因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套,8000套书在一个小时之内就卖光了。

    这个时候罗辑思维的群里还有人问,怎么没有了?到哪里买?于是这个淘宝店店主赶紧把他买到的这10套书上架销售。他想现在的状况是大家想买而买不着,那怎么也得加点价吧。

    所以他标价450元,结果放了两天也没人来问。然后他就降到了原价400元,还是没有人问。打折以后依然无人问津,最后这套书在淘宝是零交易。

    为什么同一套书,在罗辑思维的这个场景里,8000套书在一小时之内被一抢而空?

    而在淘宝店店主自己的小店里,打了对折,放了10天还是卖不出去?

    原因就是罗辑思维搭建了”场“加”景”,在这个时间和空间里,大家一起疯抢,对彼此进行了意见扶裹和挤压。如果你架构的场景不能影响别人的情绪,不能形成对别人情绪的触发,它就不是一个场景。

    所以淘宝店店主把书放在货架上,冷冷清清往地一摆,这个是没有任何情绪触发的,只是一个“场”,不存在“景”,它不是一个场景。

    所以,场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。

    在第一模块已经说了,其实人所有的理智和意识都是把人往回拉的,而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作,会往前走,是被情绪推动的。

    比如电影《罗马假日》里,不知道你还记不记得一个桥段。公主和记者一起大闹派对,被警察追,然后他们跑赢了警察,气喘吁吁地并肩在一个街边坐下。当时真的是很美,岁月静好,月落无声。

    看这一幕的时候,我就在想,此情此景他怎能不吻她呢?果然下一个镜头派克就吻了赫本,这叫什么?这就叫场景和情绪触发。

    只有能触发用户情绪的场景才是真正的流显入口。互联网商业其实就是三个核心词:产品、流量、转化率,也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,这就是互联网商业竞争的全部。

    在万物互联的未来,到处都是屏幕,到处都是网络连接的入口。入口不是场景,它就像是淘宝店家有一个店面,那是一个时间加空间,但不是场景。想要成为场景,它还要能够触发情绪。

 

→本讲小结←

    因此,我把场景作为咱们第二模块的最后一讲。你要规划一个产品,需要问自己七个问题:

    第一,我的产品解决了什么问题?是痛点、痒点,还是爽点?

    第二,我在为谁解决这个问题?他得到即刻满足了吗?这是用户画像的问题。

    第三,有多少人需要解决这个问题呢?这是市场规模的问题。

    第四,目前人们是怎么解决这个问题的呢?这是竞争分析的问题。

    第五,我的竞争方案为什么能够在市场竟争中胜出?你不要简单地看单点的竞争力,而是要看点线面体,谁给你赋能。

    第六,用户会在什么样的场景触发情绪?需要马上去解决问题,这是场景问题。

    第七,当用户遇到问题的时候,他会想到哪个名字呢?我在第四模块会讲。

    到此,第二模块就讲完了。

 

~今日收获~

    万物互联,未来互联网到处都是入口,但有入口不等于有流量。

    只有能触发用户情绪的场景,才是流量入口。

    互联网商业核心比拼的就是三件事:产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化。

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