私域用户经营的五个模型

私域用户经营的五个模型

用户经营的逻辑
当流量触顶,中心化媒体的消散,以及产品同质化越来越严重,且用户注意力越来越短缺,我们必须从流量交易逻辑,开始或多或少的专项用户经营逻辑,这是商业环境、用户需求、技术变化造成的,不以人的意志为转移。– 私域的用户经营,似乎是各行各业的唯一解法。
 
无论是茑屋书店还是蔚来汽车,再到国内外的各类全新的DTC,都是在从直给的交易转向用户的体验经营。用户经营的好,产品迭代就快、流量成本就低,品牌口碑就好。关于DTC,在之前我们的一篇文章中,已经给了比较完整的逻辑,可以参考:DTC的逻辑
 
那么我们今天就着重介绍一下,做好私域用户运营的五个思考模型,和过去的理解会有什么不同。
 
 
 模型一 – 私域用户分层:

把用户分层,建立数据和商业的模型

 

关键:人群定性数据化,数据抽象维度,分层的逻辑

 

 

任何一群用户,都不是铁板一块,而是分为不同的用户画像和人群,以及使用习惯。所以,我们必须将收集好的数据,按照我们商业体的某种逻辑分层,将用户区分开来,从而进行服务设计,提升准确性和效率。整体是这样的:

 

私域用户经营的五个模型

底层是数据信息层,也就是我们能够在保证隐私的情况下,获得的用户许可的共享数据,这些数据是一个商业底层的原料,但却没有提炼,需要我们进行逻辑抽象化。
 
第二层就是分层逻辑,也就是我们如何把丰富的数据,通过几种逻辑进行分类,让其可描述某些场景。用户分层的逻辑并不一定只是交易和GMV贡献,还可以有很多,比如安全、质量、社交影响力等等。不同的品类,抽象的逻辑就不会一样,而不同的价值观,也会带来不同的分层逻辑。比如如果分层只看交易,那么交易效率高的用户就会达到高层,但对于一些社交类产品来说,一个质量很不好的用户,虽然贡献频次高效果好,但却是对平台其它用户的伤害,那么就是饮鸠止渴。所以分层的逻辑是什么,往往就能看出一个企业,是不是长期主义,还是想赚一波钱就走。
 
在这我非常喜欢蔚来汽车蔚来值的设定,如果你安全驾驶,也是可以获得蔚来值的。并不仅仅是拉更多车来,才可以获得,这就是价值观的一种体现。
 
第三层就是用户的分层,这里的关键在于,你是通过什么分段来分层的,因为用户分层的下一步往往就是分层运营策略,关乎到成本收益,所以分层的逻辑会和商业密切相关。而有的时候,某些商业体的用户群会有很大不同,所以他们不是分层的关系而是两个宇宙次元的关系,那么就也要分别对待。比如魔兽世界的休闲玩家和PVP玩家以及团队玩家基本是完全不同的逻辑。
 
还是那句话,千万不要讨论产品的时候去粗糙的说,这个功能我们的用户喜欢,这个功能我们的用户不喜欢,而是要说出来,你的用户分为几个人群,他们的权重是如何的,你的功能是对哪个人群服务,这些人群的共性、个性是如何的等等。。
 
 
 模型二 – 私域价值:
私域的建立,一定不仅仅是提升复购和降低流量成本。
 
关键:立体理解、从商业到人、用户关系价值
 
私域流量的建设,是商业模式的切换,是会员体系的基础,是我们为用户提供可订阅生活方式的地基,它更是和用户之间全新的关系建设。
 
所以它的价值,就一定不仅仅是基于流量和交易复购的考量,它是全方位的理解我们与用户的关系。
 

私域用户经营的五个模型

提升复购:最简单的,就是帮助用户持续和我们产生交易。
交叉引流:让用户能够在我们的生态中,消费不同的品类和服务。
运营提效:因为有了用户分层的视角,所以可以根据不同的用户制定不同的运营策略。
 
深度链接:因为私域流量的用户和我们链接更深更近,所以我们在做产品和服务的时候,就会更加贴近用户进行迭代,和用户凝结更深刻的关系。
场景闭环:如果想运营好私域用户,那么就不是给用户提供一个产品和一个服务那么简单,而是要提供某种生活的解决方案,建立更多的触点为用户解决问题,所以
场景下的服务闭环是必然发生的。
生态共建:因为我们和用户长期的有深度关系,所以我们要把用户理解为企业不必花钱的员工,用户的反馈和使用,其实也是我们商业的一部分,那么后期无论是数据还是服务以及品牌和增长,用户都是我们的必要的同盟。
 
品牌定义:在当今这个时代,最好的品牌不再是企业的自吹自垒,而是取决于用户的体验传播和画像传播,所以私域运营的最高层级,是不断有好的体验和好的故事以及好的用户传播给更多的人,他们是我们的品牌的面孔。
 
那么做好私域用户经营,我们就不能仅从交易的角度去看,而是要从整体的长期交易的各个环节去寻找价值。很多价值是在过去的逻辑里隐性的,我们需要逐渐把他们发现出来且形成共识。
 
耳聋的人看别人放炮竹一定会很奇怪,但有了耳朵以后那就意义完全不同。
这也就是我们在私域时代要去思考的最重要的不同。
我们要理解,用户关系改变后,对商业的价值具体更是什么。
 
 模型三 – 用户生命周期
当单次博弈晋升为多次博弈,那么从此我们就要关注用户的一生。
关键:完全理解用户,建立时间观念
私域用户经营,有个关键心法,就是要关注我们和用户之间的相互赋能和相互的成长。所以,我们不仅要关注自己的商业生命,也要关注用户的商业生命,并且将这两个生命绑定起来去看待。

私域用户经营的五个模型

从用户知晓产品到使用产品最后到离开产品,都是一个过程,我们应该全流程关注。比如用户在了解一个产品的时候的场景,往往都会给用户不同的心智影响,那么打开软件时候的期待就是不同的。
 
而不同的用户场景下的用户去使用产品的逻辑也不一样,比如一个汽车用户,有发烧友,有商务接送,有家庭用户,也有可能是完全无感就是代步通勤,所以运营这些产品的生命周期也会不一样。
 
这里有个理解生命周期的关键,就是我们要把用户的池子看作一份长期耕耘的田地,并且不是把更多的流量堆在这个田地就好,因为用户都是真实的有血有肉的人,要去关注群体的调性、画像、氛围、体验等等。所以要把用户池子看作是不断变大的生物,它有自己的健康状况,如果成长节奏不对,那么就会变成肥胖的状态。
 
举例:我觉得B站用户出二次元圈,就是一个巨大的挑战,好在他们完成的不错。每个在乎用户的商业体,长大的过程都从来不是只看交易量的。
 
 
 模型四,用户场景力:
构建一个场景,解决用户的问题,并引导用户订阅这个场景解决方案。
关键:构建场景需要生活,要有持续运营场景流量的能力
用户的需求正在逐渐从购买一个产品和服务,变成一种生活的解决方案。就好像曾田先生说,用户买书是希望知道生活的答案,故茑屋书店的构建,都是围绕为用户提供生活解决方案而来的。
 
所以,我们如果期望能够让用户更好的留在我们的私域,经营好他们,那么就需要成为那个最懂场景解决方案的人,并利用好这个场景,不断的成长。
 
构建一个场景的思考要素如下:
 

私域用户经营的五个模型

一个场景往往是接口、活动、体验三个要素构成
 
接口:指用户如何到达这个场景,效率如何,以及是线上还是线下,这构成了我们理解这个场景输入输出的关键。比如线下书店和线上电商的场景要素是完全不一样的,用户通过社交媒体而来到场景或者用户闲逛而来到场景,这些都是完全不同的场景构建的理解。而一个产品和用户的接口和触点往往是多个,比如言几又书店可能就存在线下店、社交短链接、内容推荐、活动线上触达等等,那么如何归纳和管理好这些场景和接口,则是场景设计、传播的关键。
 
活动:指一个场景内用户需要完成的主要任务和次要任务,这里就需要结合体验地图,来进行活动需求的归纳,根据不同的场景活动,设计我们的功能和服务。
 
体验:我们必须清晰用户在这个场景内的五感和内心的流程是什么,而我们如何结合用户的感受,引导用户完成传播、消费、留存、以及心智迭代。
 
场景力的结构:指构成一个场景长期不变的部分,比如滴滴打车的产品框架,从A到B的使用需求,以及用户和车主积累的关系等等构架不变的。
 
场景力的内容:指在场景下不断迭代的内容,持续服务和引起用户好奇的部分。还是滴滴,比如不同的服务,不同的司机,不同的运营活动等。
 
结构和内容的关系就是结构是场景的物理长期的规则,而内容则是每次不同的体验和快速迭代的部分。
 
以上,就是构建一个场景的基本思路模型,这个时代我们的产品不再仅仅是满足一个用户的痛点、痒点、爽点,因为我们已经被无限的链接且时刻在线,我们的场景时刻是一个四维立体的空间,如此理解商业,产品更能契合用户。
 
 
 模型五 – 用户池式增长:
服务好现有用户,做好裂变的方式,就是增长的逻辑
关键:人带人增长,增长场景建设,用户池增长
 
私域用户经营的关键,不仅在于做好用户的同盟,而更关键的是要利用好现有用户的使用行为,做好主动传播和人带人,这就需要场景裂变的机制建设和超预期的用户体验以及各类鼓励机制的建设。
 
我们要把用户理解为一个池子,并且有各类用户的分层,而他们不断因为产品使用过程的好体验,依靠口碑拉动更多的用户进来。这样一个逻辑是私域盘活的一个关键,如果能持续的依靠好的口碑拉新进来,这个时候流量成本才能真正的下降,你的增长模型,是一个不断自增长的闭环,而我们的服务设计,也能更好的让用户不仅享受到好服务,还能用好服务做增长。
 

私域用户经营的五个模型

 

 

以上就是做好私域流量的五个常用到的思考模型,这五个模型其实和过去交易逻辑的模型不太一样,我们只有梳理清晰了新模型,才能认清楚未来商业私域用户经营的脉络。
 
其实互联网时代改变的不仅仅是我们的各种效率,更关键的,它改变了我们组织的形式,而如果我们依然用新工具去做旧组织,那么效率和创新都将受限。而我们需要用新工具去做新逻辑,那么,时代的红利,仍然在你的手上。

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版权声明:zisheng 发表于 2021-04-18 2:18:20。
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