18用户体验的五个层次

作者 : zisheng 共33人阅读

用户体验的五个层次

    我们进入第四个模块——用户体验。

    之前三个模块,我们希望解决的问题是你能够情绪纠偏、认知纠偏,不再只从原生感受上来看问题。接着我们讲的是建设系统的能力。

    厚积薄发,“厚积“是系统能力,“薄发“是表面的呈现,就是用户体验。

    我们看到很多新的互联网公司、淘品牌,系统能力不如传统企业,但是可以从传统企业那里抢夺大量用户,靠的就是用户体验。

    在体量差异这么大的情况下,用户体验能成为核心竞争力;同维度竞争的时候,用户体验更是最核心的竞争力。

    从这节课开始,我们要连续用5节的课程讲用户体验。

    我给腾讯起的外号是“拜用户体验神教”,每个人都像念咒一样每天念用户体验。你在腾讯每次想推动事情前进,想拒绝需求,都得提用户体验。

    用户体验到底是什么?不是一句“好用“或“不好用“能说得清的,我们要拆得很细。

  • 用户体验的五层要素

    我推荐一本书叫《用户体验要素》,一本讲网站设计的书。我把它的框架,加了一点自己的理解。

    《用户体验要素》这本书里提到:“用户体验的要素,来自5个层次的层层选择与叠加建设。“这五层分别是:

  • 感知层;
  • 角色框架层;
  • 资源结构层;
  • 能力圈范围层;
  • 战略存在层。

    最核心的战略存在层,就是着手做任何一个产品前,必须明确地定义这两个问题,你需要把它们贴在墙上,保证项目组的每个人都清楚,都认同:

    1.我们要通过这个产品得到什么?

    2.我们的用户要通过这个产品得到什么,他们为什么会依赖我们?

    得到我们各自需要的东西,我们才能继续做下去。

    你对自己的存在战略设计是什么?你能存在,不是因为你厉害,而是别人需要你,别人能持续依赖你。真正厉害的人,能清醒地认识到这一点。

    我前两天又把毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在?》读了一遍,从这篇文章中,你可以看到什么是战略能力。

    战略能力,讲未来,更讲现在;讲长远的愿景,更讲谁需要红色政权,谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件,也是它的发展基础和战略。

    战略层的外延是第二层一一能力圈层。能力圈要确定:

  • 1.我们要做到哪些事,具体要提供什么样的确定性。
  • 2.我们不做哪些事,对这些事坚决不碰。

    35岁的毛泽东对范围层的定义是:农村包围城市。能力圈的建设是:要在三不管地带建立根据地,要建立自己的武装军队。能力圈是变化的。如果有清晰的战略,能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展;如果没有清晰的战略,能力圈的变化就是偶发和随机的。

    能力圈的外是第三层-一资源结构层。

    毛泽东一句话定义了“资源”,就是“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”。

    建设资源固然和能力有关,但更与战略相关。

    就好像《西游记》里唐僧取经一路过关,靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天,敲神仙的门,固然是孙悟空的能力;但所有的神仙肯出手相助,是为了西游的战略一一唐僧取经。

    资源结构层外是第四层-一角色框架层。用于网站是框架,用于人世间是角色。框架就是框定每个页面需要有多少元素,它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页,你在感知层感知到的一切内容、功能,都是在这个框架内被框定的。

    你和一个空姐在飞机上说话,或者和一个银行职员在银行里说话,她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。

    角色框架层外就是第五层,也就是最表层的感知层。

    我们都很明白感知层,颜色、声音、噢觉.……感知层当然很重要,就好像俊男美女,修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。

    但是,如果一个设计得非常精美的网站上,找不到你要的内容,无法实现你的目标。你要解决的问题,反而在页面设计非常简陋,而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢?

 

  • 百度和Google之争

    腾讯的职级系统中,对不同级别员工的风控能力的描述很智慧。

    普通员工,明确知晓常见风险。比如,别靠近水,游泳有风险。

    项目经理,具备风险规避意识。比如,安排活动路线的时候,有危险的地方就放弃、绕过。

    小蓝车估值十亿,一瞬间消失了,这叫不具备风险规避意识。

    总监,有风控能力。我有风险规避意识,明确知道长线风险。避不过的时候,我知道应该怎么组织大家,以及做好突发事件的预案。

    总经理,能操作有风险的执行。常规水域安全但竞争激烈,僧多粥少。有个地方鱼很多,但是要穿过一片风高浪大的地方,我有本事跨越大海,带你们去资源丰盛的地方打大鱼。

    常言道:富贵险中求。

    平平安安,顺顺当当的地方,一定早有人来到这里,趟平所有的坑,控制了核心资源,并定下了有利于他自己的规则。

    平原地带的竞争,一定是体量大的赢,先到的赢,不要命的赢。

    所以,如果你来得晚、体量小、还怕死,就踏踏实实地按照项目管理的方法做项目。知足常乐、自求多福,也是一种人生的选择。

    但是如果你有强悍的愿景,你不甘心,还有另外的道路。

 

  • 傅盛带领金山,跨越生死线

    五层要素讲了一遍,我举一个咱们经常使用的产品当案例—一搜索,把这五层要素再讲一次。

    说到搜索,你一定非常了解百度,也有的人用Google,还有的用户用过一个古老的霸主–Yahoo。IT一般都用蓝色调,Yahoo的主色调是紫色。

    如果有一个场景,用户指着Yahoo搜索的紫色按钮,说:“不好用”。他到底在说什么?“不好用”的体验到底是什么意思?·他是说感知层的问题吗?是他不喜欢紫色?

    还是他觉得按钮的形状不好看,或者尺寸太大了,还是按钮位置不合适?

    还是框架层的问题,他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列?

    你在百度上搜“顺丰快递,搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框,之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。

    百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息,绝不让用户多点一层。

    百度能出这样的搜索结果,是因为它的爬虫以毫秒为单位,在抓取各个网站的动态信息。它不但持续积累资源,而且还不断优化自己的资源处理能力。

    Google还在中国开展业务的时候,百度做了Google没有做的动作,自己着手建设内容资源,做了百度贴吧和百度知道。

    百度贴吧上线的时间是2003年,那时整个中国互联网上的内容都不多。Google的算法当然比百度好,但即使Google抓遍了所有中国网站,也没有足够的内容资源。所以,当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。

    百度从2003年开始做百度贴吧,2005年做百度知道,做了大量资源建设的工作。

    而以Google的清高和耿直,不会做这样的事。当有用户有需求的时候,Google还会为百度导流量,给对手送弹药。

    为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢?因为在移动场景下,微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式,自己培育内容资源。

    现在你在百度上搜微信公众号的内容,几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了,百度进入移动场景,却没有新内容可供搜索,这是在资源层出了问题。

    这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因,这是资源层的比拼。

    资源层再往下是能力圈。

    百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈,而Google没有。就中国市场而言,论能力圈,百度赢;论资源层,百度赢。

    所以,你不能说Google退出了中国之后,才给了百度发展的机会。当然如果Google没有退出,两家竞争,那么百度肯定会比今天更健康。

 

  • Yahoo为什么输给Google

    为什么前面提了一下Yahoo呢?百度贴吧之父俞军给我讲了个故事。

    2004年,一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评测,评测结果是Yahoo最好。但奇怪的是,评测完之后,大家平时还是都用Google。

    为什么大家心口不一?

    俞军发现,这批华尔街精英的测试方法是选了十几个关键词,在Google、Yahoo等六七个搜索引擎中搜索,打印出所有搜索结果页放在一起对比。每人拿一把硬币,认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币,最后Yahoo获胜。

    为什么Yahoo会胜出?因为当时Yahoo使用的后台搜索引擎也是Google的,但Yahoo对一些热门关键词做了人工优化,它的搜索结果不是跟Google一样,就是优于Google。

    但是在界面呈现上,Yahoo显示的分辨率很大,banner广告很大,设计很宽松,只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页,第一屏能多看几十条结果。

    那些金融精英在工作中还是希望能看到更多内容,虽然Yahoo的内容更好,但宁可一下子多看三四十条。

    在资源一致的情况下,Yahoo在表层的框架层就输了。三个搜索引擎,感知层差别不大,用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。

    所以,当一个用户向你抱怨,用户体验不够好,他到底指向的是哪个层的问题?

    比如一个电商的App,用户说不好用,是前端交互流程的问题,还是供应链的问题,还是他根本就不是你定位的用户?

 

  • 看人的五层要素

    做产品如此,看人也是一样。

    开篇结婚教练的案例里讲到:最表层,你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现,一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。

    如果是浅层关系,了解一个人的角色就够了。

    但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战路关系,那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层:

  • 他的内心是什么?什么是他想要的存在感?
  • 他为了自己的存在感,一直在怎样积蓄、打造他的能力圈?
  • 他在怎样积累和建设自己的资源,才会拥有今天的角色?

    所以,谈恋爱、看人和买产品是一样的,关注的是最表层的用户体验。

    结婚和股权投资类似,最内的三层更为关键:一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。

    所以,我们历数伟人,孙中山、乔布斯等等,你真实地跟他打交道,会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略,是绝对的、伟大的、独一无二的。

    当你被一个人感知层的瑕疵折磨,为此怀疑、痛苦的时候,你有没有认真去评估,他天赐一般无可替代的战略存在价值呢?以及你爱不爱他这一点?

    这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。

    当然,我有一个完全相反的例子。

    著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略:“我没什么追求,不可能有个大房子,我就想有个小公寓,有个你这样的太太,下班给我煮饭。”

    很多女人一听这个男人这么没追求,可能瞬间就放弃了,再帅也不嫁。

    但是三毛在这句话中,听到了荷西的未来规划,听到了自己在这段关系中的存在感,听到了荷西对她的接纳与依赖,这就是他们婚姻或者关系的基础。

    你说他们在之后相处中,感知层、框架层、资源层有没有冲突?当然有,他们来自不同国家,会有沟通、文化的隔阂,生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在,就是彼此的存在感,互相认定与依赖。

 

→本讲小结←

    没有完美的产品,也没有完美的关系。

    做一个产品,就是我要做一个东西,让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。

    看一个人,则是我知道对方想成为一个什么样的存在,我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场,接纳这个人的瑕疵,帮助他,成就他。

    乔布斯说自己要成为伟人,荷西说他没什么追求,你是不是认同他要的存在感?回顾一下,本节课,密度有点大,概念词有五个:

    战路存在、能力圈、资源结构、角色框架和感知层。

 

~今日收获~

    看一个人或使用一个产品的用户体验可以分为五层:战略存在层、能力圈层、资源结构层、角色框架层和感知层。

    一个人或者一个产品,有没有满足你需求的那一层?

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