22名字是你的文化资产

作者 : zisheng 共40人阅读

名字是你的文化资产

    这是用户体验模块的最后一课一一名字与口碑。

    为产品设计名字、口碑与社交货币,应该算是产品、营销,还是运营的工作呢?不同公司也许有不同分工。

    但是从我自己的角度来讲,为产品起名字,绝对是做产品最重要也是最快乐的事情之一。

  • 名字是召唤

    名字是什么?名字是召唤。

    《说文解字》中,对名的解释是:“名,自命也。从口夕,夕者,冥也,冥不相见,故以口自名。”

    意思是说,在早期的社会交往中,原始社会一个部落人不多,人人都互相认识,白天可以通过形体、面貌相互识别,而到了晚上相互看不见,就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了。

    所以名字是用来叫的,不是用来看的。很多演员的名字,别人一看不会念,这人就红不了。你希望成为一个被人口口相传的人,就别起这种大家不会念的名字。

    所以当大家还没有接触你或者你的产品之前,他已经接触了你的名字,你的名字是先于你给到用户的体验。

    名字是什么?

  • 安倍睛明说;“名字是最短的咒。“咒就是束缚。
  • 《道德经》说:“无名万物之始,有名万物之母。”

    像我这种对神秘事物怀有强烈好奇心和探究欲的人,对这两句话的理解是:名字是连接人和世界的渠道。我们的祖先发明语言文字的过程,就是一个给万事万物命名的过程。这个命名的过程,也是我们的祖先认知这个世界的过程。

    罗胖第一次跨年演讲谈新物种的时候说,“新事物出现,人们对它指指点点“。

    为什么只能指指点点?因为没有名字。

    有一种推论是,我们的祖先每认识一样新事物,就会依据它外部形态、用途来做出判断,并且固化一个符号代表它,这就是早期的象形文字,这是个很伟大的过程。《淮南子》里说:“昔,仓额作书,天雨粟,夜鬼哭。”

    天雨粟,有了名字,自然开始为我所用,从此我们可以利用自然。鬼是什么?鬼是未知,你无法描述它,只有混沌的无边想象,所以可怕。一旦你命名了它,抓住它的特征,描述了它,那你就掌握了与它连接的方式。人不怕鬼了,鬼就哭了。

    如果简单理解,这就是为什么名是最短的咒。你抓住它的特征,就可以与它发生连接。

 

  • 名字是召唤世界的咒语

    我曾经写过一篇文章《主观世界的破碎和重建》,讲过一些主观世界和客观世界的分别。天地万物当然属于客观世界,名字属于主观世界还是客观世界呢?当然是主观世界。

    名字是主观的,因此它有情感温度,有文化偏见,有文化资产。

    一个强大的名字是带有强烈情感的,对我们有咒语般的作用。比如,你听到一个你喜欢的人的名字,就好像中了一个微笑咒。听到一个你非常讨厌的人的名字,就好像中了一个白眼咒。

    所以,当你要起一个名字的时候,你要知道你是在寻找一句咒语。通过这个咒语,你和你的同伴一起召唤你的产品,把它从无到有召唤到这个世界上。

    就好像古人在黑茫茫的一片中,喊一个名字,就有人回应。

    你的所有用户都是因为这个名字,这句咒语,定义你们所有的工作,与你们发生连接。

    我在给一个初中生讲物理、化学,他很不喜欢,觉得枯燥。我说主要是名字不好,如果物理改叫“大自然的秘密”,化学改叫”炼金术”,你是不是就很有兴趣了?小朋友说是啊,那为什么要叫物理、化学这么让人亲近不起来的名字呢?我说大概就是为了隔绝吧,让圈外一看就觉得难,就放弃了,这也是一种命名的意图。比如中国古代算命的书里术语很多,就是为了让你看不懂。

    他又问我,那语文可以叫什么?我说语文厉害啦,语文可以叫“咒语书”。

    我只要改改名字,就顿时让孩子对一门课的兴趣和愿望产生了变化,这就是语文的力量。

    人为什么要说话?说话就是咒语。舒舒服服的,于嘛要说话?说话是为了驱动别人,驱动世界。

    比如,我对你说,“给我倒杯水”,你就站起来给我倒了杯水。这不和神话中驱动一块石头去做事是一样的吗?

    如果你不给我倒,我可以换一句咒语,比如“求求你了,我太渴了,给我倒杯水吧”,我又驱动了你。或者“给你十块钱,给我倒杯水”。用钱或者权力来做杠杆,咒语的力量就增强了。

 

  • 名字里的文化势能

    判断一个名字是不是有力,在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。

    举个负面例子,丰田汽车几年前对其在中国的品牌和产品进行了全线更名:凌志改为雷克萨斯,陆地巡洋舰改为兰德酷路泽,霸道改为普拉多。

    我本来说“我买了个陆地巡洋舰”、“我开霸道”,是不是很有感觉?如果说“我开兰德酷路泽”,是不是完全没概念?不知道品牌公司怎么想的。

    同理,麦当劳通过在中国30多年的运营,麦当劳三个汉字,已经能够在我们心中召唤出非常美好的情感了。突然改叫金拱门,丢掉了过去30多年的情感文化资产,甚至还是负分的。

    阿里巴巴就是一个有文化资产的名字。念这个名字,就会想到天方夜谭的故事,一个快乐的青年,打开了宝库,成为了富翁。

    百度也是一个有文化资产的名字。它们都从长久的文化情感中借了势。

 

  • 什么是口碑

    简单说了名字,我们再花一点时间谈口碑,因为它们都是你需要研究的咒语。口碑是用户自发产生的,还是我们在做产品的时候就已经设置的呢?关于口碑,雷军和华与华创始人华杉各有一句话,都挺有意思的。

雷军说:“什么是口碑?口碑就是把事情做过头。

    我和一个朋友说到雷军这句话时,朋友想起了买一瓶阿芙精油的体验。买了一瓶100块钱的精油,结果收到了7件赠品。他收到包裹第一感受是一小瓶精油还寄这么大一个盒子?拆了包裹,他一件一件往外拿赠品,拿到第三件赠品的时候,他已经忍不住说:“还有?”

    朋友说,在淘宝买个东西有赠品,这事挺正常,买1件赔7件,这真是过头了。但真的是让人印象深刻,有一种忍不住要和人说说的感觉。

    这就是口碑,这里有一个净推荐值的概念。

    满意与推荐是两个不同的概念。你做到100分,提供了与产品描述一致的体验,能够及时响应用户遇到的困难,完全符合用户预期。用户满意了,但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。用雷军的话,只有超预期把事做过头,用户才会有深刻印象,才会有口碑转化的动力,也就是要从满意变成推荐。

    那口碑是什么呢?

    华与华创始人华杉说:“口碑叫口碑,不叫眼碑。“因为人们听说的东西,会远远大于见过的东西。所以,口号、口碑、听觉,成为了传达率的关键。

    你的口碑的碑文是什么,就是大家提起你的时候,那句像刻在石头上一样的话,每个人说的都是同一句,比如”怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重复的同一句:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”这才叫口碑。

    华杉认为“碑”本来是视觉的,口碑却成为一个符号,活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案,一定是一句口语,直截了当,脱口而出,不绕弯子。

    所以,很多产品为自己设计的slogan都是视觉文案,别人就无法口口相传。就像名字是给别人使用的一样,口碑也是替消费者设计一句他要说的话。

    口碑就是你把那些事情做过头,然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话,然后让他说出来。

 

→本讲小结←

    第四模块用户体验告一段落,下面总结一下:

    1.从甄别自己的感觉,理解他人感受开始。

    2.我们学习价值判断,用户研究,建设系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。

    3.用户体验的要素有五个层次,就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源,通过角色框架完成用户能够感知的服务。

    4.设计用户体验的峰值和终值,不断倾听,不断优化,设置用户激励系统。

    5.最后,给它一个名字,把它召唤出来,成为这个世界的一部分,与这个世界建立连接。

    到这里,怎么从无到有定义并做出一个产品就讲完了。

    下节课开始,我们讲第五个模块,创新模式。

 

~今日收获~

    名字是一句咒语,好名字能召唤出人心底的感情。

    雷军说,口碑就是要把事情做过头。

    口碑,就是替消费者设计一句话,一句他们口口相传的时候要说的话。

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