25怎样从新要素到新物种

作者 : zisheng 共51人阅读

怎样从新要素到新物种

    这是创新模块的第三节课,这一课,我们谈新要素。

    新要素这个概念,字面意思很普通。每个人都有这个意识,任何一个新产品,总得有新要素在里面。

    比如服装采用最新的面料,食物采用最新的食材配方,手机采用了最新的屏幕,这些都是新要素。

    我今天想谈的是新要素与新物种的概念。如何利用不是本行业体验迭代产生的新要素,而是引用跨行业的新要素,让你的产品看起来依然是原来的产品,但是它已经成为了一个新物种。

  • 新要素一:找到实体空间的好位置

    我主要讲一个案例,就是“服务蓝图的核心要素:峰值、终值“那节课讲到过的亚朵酒店。

    曾经大家认为,酒店行业最难做的是中档酒店。

    但是亚朵酒店用了不到5年时间,在全国110个城市开了150家酒店。而且,在2017年的《中国中端酒店投资报告》中,亚朵在用户满意度、投资回报率、投资人满意度三个维度上,同时位居第一。它做了那些不一样的事情?

    我们在“服务蓝图的核心要素:峰值、终值“那节课讲了它有哪些细节做得不一样,但这些是优化前端体验的东西,而这一课我们来说它的商业模式的变化。

    我们把互联网商业简单地抽象为三个要素,产品、流量和转化率。那么,实体商业可以简单地抽象成四个要素:产品、空间、流量和转化率。

    我在准备产品课案例的时候,在空间上创新的产品,我想到过好几个,比如:亚朵、漫咖啡。

    在对亚朵的具体访谈过程中,我发现亚朵不仅仅在空间的定义和运营上做了创新,而且在流量和转化率方面,也有不一样的尝试。

    今天我谈一下,它在流量和转化率方面的一些新要素尝试。

    实体经济要拼位置,为什么?因为位置即流量。所以,亚朵需要和能取得好位置商业地产的人合作。

    在好的地段,开一家前端服务体验不错,成本能控制的酒店,赚钱是大概率事件。在亚朵的商业体系中,有两个核心角色系统,一个是亚朵酒店管理公司,一个是房东。

    在这个角色系统里,亚朵的核心工作有六项:

  • 1.定义亚朵的服务品质,包括但不限于软硬件要求(空调、暖气等等);
  • 2.提供亚朵视觉系统的装修方案;
  • 3.为每个酒店输出总经理和人力资源经理;
  • 4.为所有员工提供培训和考核;
  • 5.全网打通亚朵网络预订通道,将酒店收入项及时向房东结算;
  • 6.对亚朵品牌及各店进行形象推广和公关宣传。

    房东做什么呢?房东有四个核心工作:

  • 1.找到当地适合开店的房子,适合开店有很多要求,地段、位置、房租价格等,这个由房东搞定;
  • 2.按照亚朵提供的装修方案进行装修;
  • 3.招聘该酒店除了总经理和人力资源经理外的所有员工,并按照亚朵给予的考核标准及时结算工资;
  • 4.先行支付前期所有因租房、装修、底佣人员等发生的款项。

    亚朵之所以能开得这么快,是亚朵酒店管理公司与当地一个个房东一起合能的结果。合能就是把能力合起来,彼此赋能。酒店该开成什么样?人该怎么管?如何利用互联网炒作知名度?优化转化率达到用户?这些事情都是亚朵的专业。

    房东的核心能力就是落地的能力,找到地段好、租金合适的房子,而且能够处理所有属于当地的消防、招聘员工等问题。当然,还有一个很重要的能力,就是房东得前期投资。大概要投多少钱?平均一个亚朵酒店前期需要投2000万。

 

  • 要素二:把“消费者“变成“投消者”

    这时我们就要谈亚朵定位之外,第二个新要素-一亚朵众筹酒店。

    如果我有能力搞定一个不错的房子,但是我没有2000万怎么办?

    亚朵推出了众筹酒店的模式,把筹备中的酒店项目作为一个项目融资,在众筹平台上发起众筹。投资人可以出资1万元到10万元不等,参与新亚朵酒店的股权融资,并获得经营分红。

    比如,天津小白楼亚朵发起众筹,只用了2个小时预约金额就已经达到了募资需求,5小时预约总金额超过5000万。

    为什么会这么火?

    第一,一个人的参与款是10万元,参与人数会更广泛。绝大多数家庭都有10万元的投资能力,但是如今10万元很难参与像样的项目。天津小白楼亚朵酒店算是个地段好的品牌项目,并且给出了较高的年回报预期,大股东还承诺分红达不到承诺值时,由特许业主补足,当然大家热情就很高。

    第二,除了投资收益外,参与众筹的投资人,还可以获得对应等级的酒店消费权益。这时就可以对朋友吹牛,”我是这个酒店的股东,报我名字能打折”,这个对于中国人来说很重要。

    第三,我最想强调的一个,历次亚朵酒店发起众筹时,最热烈的支持者首先是亚朵酒店的用户和忠诚会员。以小白楼项目为例,两个小时就达到了预约的募资需求。其预约的投资人65%以上都是亚朵消费者或会员。他们是亚朵产品的体验者、消费者,现在经由众筹升格为投资者。

    所以,亚朵的投资者也都成为了高忠诚、高黏性的消费者,最早参与亚朵众筹的7500位会员,每人每年平均在亚朵住宿15间夜(酒店行业统计所有房间出租天数的单位)以上,这些人累计贡献间夜量达15万。

    他们不仅仅是消费者,更是“投消者”。一方面,亚朵在授权一些特许业主投资的时候,这些人就会积极响应众筹,同时他们是亚朵最忠诚的消费者。

    这种“投消者”模式成了亚朵品牌扩张中最重要的盟友。

    亚朵在流量方面的创新有:

    第一,亚朵使用了众筹这个新要素,不但让一批有能力搞定房子和关系的房东,不会因为没有2000万启动资金而被阻止开酒店。

    第二,通过众筹让上万人成为投资参与亚朵建设的小股东,这群人是亚朵真实的铁粉、死忠粉、带路粉。

 

  • 要素三:IP酒店

    亚朵在流量方面的另外一个创新就是IP酒店。

    在影视行业,这两年IP特别热,为什么热?

    IP就是情感触发,就是场景,就是流量。什么叫情感触发,场景流量,请回头去看

    《设计产品时要包括产品的场景》那一讲。既然我们已经说了,实体生意就是产品、空间、流量和转化率。IP即是新流量,为什么不用呢?何况还有众筹酒店这个杠杆。他们把亚朵和吴晓波合作的亚朵:吴酒店定义为“社群酒店”。《吴晓波频道》自己介绍亚朵:吴酒店的时候说:

    第一,社群活动。未来每一座城市的亚朵吴酒店,都会成为《吴晓波频道》的线下社群场景。这里是《吴晓波频道》社群线下活动的场所,全国书友会的小伙伴都可以到亚朵酒店申请场地举办“每月同读一本书”等活动。

    第二,阅读空间。在”《吴晓波频道》&亚朵24小时阅读空间“活动中,你可以读到我们精心挑选的图书。旅行和读书这种场景概念便可以结合起来。

    第三,场景电商。这里是场景电商的试验田,我们可以在这里看到《吴晓波频道》精选的“美好的店“产品陈列,在实际使用场景中体验到这些产品。

    例如,在睡前抿一口安枕的吴酒,喝一盖巴九灵茶田的茶,在猫王收音机里,听一集《每天听见吴晓波》。

    利用吴晓波的品牌场景和《吴晓波频道》已经建设的社群流量,优化入住转化率。

    现在亚朵·吴酒店已经开了两家,北京、杭州各一家,前一段热炒的杭州网易严选酒店也是亚朵做的。亚朵的计划是未来10%的酒店是IP酒店,因为地段自带流量,IP也自带流量。

 

  • 要素四:场景电商

    第四个新要素,刚才介绍亚朵·吴酒店的时候带了一句,就是场景电商。

    你在亚朵酒店体验到的东西,例如枕头、床垫、洗发水都是可以买的。

    在讲服务蓝图的时候,我说过亚朵在它的床垫上比较下功夫。2016年,亚朵床垫卖了3万张,即使对于一个天猫店来说,这都是一个不小的量。

    亚朵创始人说到将来亚朵开到1000家店的时候,一年会有至少600万独立用户,真实体验亚朵空间的各个产品,因此亚朵有机会成为一家巨大的电商公司。

    再说,亚朵创始人对亚朵空间定义的第一条,之前提到实体经济的四个重点:产品、流量、空间、转化率。

    亚朵的空间定义不仅是休息空间,也不仅是基于用户体验地图优化的峰终体验,而且还是用户在不同的地方体验各种生活新产品、所见即所得的电商空间。

    你住亚朵酒店,不管它在用户体验地图,在你体验的峰值、终值上如何设计,从用户体验上它依然是个酒店。不像上一节课讲的小鸡孵化器变成婴儿恒温箱一样,成为了不同的东西。

    但是,用户体验没有很大变化的亚朵酒店从经营角度来讲,其实已经成为了一个新物种。

    因为它的流量模式、融资渠道、收入来源都发生了变化,使它与传统酒店业有了完全不同的腾挪空间和借力点。

    别人只能收房费,但它至少有三种利润来源:房费、商品的展示费、电商的利润。所以亚朵才会在过去几年,呈现出如此强大的生命力和扩张态势。

 

→本讲小结←

    总结一下,新产品一定要有新要素,否则没有竞争力。新要素有两种:

    第一种,在现有体验的基础上,运用最新科技等新要素,提升用户体验,或者改变成本结构。

    第二种,用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域新要素,变革内在的商业逻辑。也许用户的前端体验,依然是那个产品、那个服务,但公司背后的商业运作,已经成为了完全不同的新物种。

 

~今日收获~

    实体商业的流量创新:

    1.好位置可以通过合作加盟获得,互联网公司为“房东”赋能;

    2.用众筹把单纯的“消费者”变成忠实的“投消者”;

    3.IP合作,自带流量。

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