三级火箭:深度讲解互联网降维打击

    这是第五模块的第四节课,这节课咱们谈三级火箭。

    三级火箭是互联网圈一个特别容易被提起的概念词。我们在《机会判断:点线面体的战略选择》那节课讲了360的三级火箭。

    360的第一级火箭是免费杀毒工具,利用这级火箭打破了持续10年的杀毒软件市场三国鼎立的局面,成为用户量最大的安全工具。

    360的第二级火箭是从免费杀毒工具变为安全网络平台,进而推出360安全浏览器和360安全网址导航。

    360的第三级火箭就是它最终承载的商业闭环,从安全浏览器和网址导航的广告收入,获得企业的经营利润。

  • 搜狗的三级火箭

    2017年上市的搜狗,也是三级火箭模式的受益者。

    2003年,张朝阳委任王小川开发搜狗搜索引擎,制衡百度,现在来看搜狗的起步相比较而言是较早的。搜狗开始的时候,Google、百度都还没有上市,Google是2004年上市的,百度是2005年上市的。

    百度在做自有品牌的搜索之前,一直运营着两大业务。第一是为门户网站做搜索服务提供商。2000年,新浪就是中国的互联网,新浪的搜索是百度在背后提供服务。百度的第二个业务是做机房,也就是服务器托管服务。

    百度的强,不仅强在搜索技术优于当时的对手,它对流量的理解也远远优于其他对手,包括在中国开展业务的Google。百度有机房在手,哪台服务器上流量高,这个服务器上跑什么业务,百度再清楚不过了。

    蔡文胜说过,百度早期最重要的一笔交易就是收购了hao123网址大全,这笔交易为百度奠定了核心流量和利润。

    互联网商业就是产品、流量、转化率三个词。

    2003年,搜狗的产品技术不如百度,对流量的理解更不如百度,做不起来是必然的事。但王小川是天才少年,并且韧劲儿十足,居然没有放弃。

    2005年,他做了搜狗输入法。我们说一个搜狗的秘史一一搜狗输入法是如何快速达到市场占有率70%以上的份额的。

    360免费杀毒的动力是来自于传统杀毒软件都是收费的,而且价格不菲。输入法一直都是免费的,那么搜狗应该怎么做?

    搜狗输入法的流量获取依然很有中国的风格。当时”番茄花园”、“雨林木风”这类盗版系统非常受欢迎,搜狗就请他们帮助做了内置。就是这样一个简单的渠道,一年的时间搜狗输入法达到了70%的市场占有率。

    十几年后,搜狗上市了,曾经做盗版系统的天才少年都陨落了。如果搜狗输入法是搜狗的第一节火箭,那么这些产品就是它的燃料。

    搜狗的二级、三级火箭和360是一样的,利用一个大流量工具,推浏览器和搜索,再用这两个模式的商业变现。

    今天搜狗的模式又有了变化,为什么?大家的网络场景已经变成了手机。iPhone有内置输入法,安卓也有输入法。如果这时依旧用输入法再做头部流量,显然不够健壮。

    这时我们发现,王小川在股东选择上的智慧。回到“点线面体”的第二讲,谁是最有能力给你赋能的那个“面”。

    搜狗是互联网的万人迷,一堆老大都想做搜狗的股东。王小川做了什么?王小川拒绝了周鸿,清退了阿里,这并不是容易做到的事。拥抱了腾讯作为股东,并且两次让腾讯增加对搜狗的持股。

    这就形成了今天搜狗搜索的新三级火箭。

    第一级火箭:头部流量。今天搜狗在移动搜索方面80%~90%的流量来自腾讯,其中从QQ浏览器导入的流量占到70%。

    第二级火箭,内置搜索。用户在微信内、QQ内等不同的场景里的诉求,在浏览器之外通过庞大的使用场景去释放更多搜索的需求。搜狗内部称之为智慧战略。

    第三级火箭,商业变现。

 

  • 理解互联网公司的三级火箭

    总结一下,三级火箭是什么意思?

    第一级,头部流量。

    第二级,沉淀某类用户的商业场景。

    第三级,完成商业闭环。

    举两个例子,第一个先讲一下罗辑思维。第一级火箭是罗振宇坚持了多年的免费脱口秀。现在做知识付费的平台很多,只有得到App是有头部流量的。

    第二级火箭,就是沉淀用户的商业场景,得到App。

    第三级火箭,你今天付费听我讲课,这就是第三级火箭。

    小米公司也是如此。

    一级火箭是手机。手机对于vivo、OPPO是利润中心,对于小米是头部流量。所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄,搞得行业都不好做,其实是因为对产品的战略定位不一样。

    二级火箭是它的一系列零售场景,小米商城、米家、小米之家、小米小店。我和雷军说,等你开了1000家小米之家,100万个小米小店,那真是插根扁担都能开花。三级火箭是一个高利润的产品。现在雷总还是不愿意说出来,但最后一定是一个利润非常高的项目,能扛住整个小米的财为什么要把三级火箭当一节课来讲?

    我们上节课讲了新要素、新物种。你以为亚朵在做酒店,其实亚朵在做社群共创的实景电商。

    你以为你在和雷军比手机,其实他只是拿手机做头部流量。你要赚利润的东西,并非是他人要赚钱的地方。面对这样的竞争者,传统的生意套路会失效。

 

  • 什么人能玩三级火箭?

    玩三级火箭,如果去掉三个字,就是玩火。

    要玩三级火箭,有几个必要条件。

    第一,第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频,没有低频推高频的。

    比如招商银行App用户量很大,但是它能做第一级火箭吗?它太低频了,只能推更低频的产品,比如出国、理财等。

    但陌陌是个高频应用,陌陌推直播,直播变现,这就是陌陌的三级火箭。

    斗鱼是个非常火的直播平台,它能推短视频吗?不行,短视频比直播高频,它难以作为一个高频应用的一级火箭,但是如果它做游戏分发,也许可以。因为大家下游戏,一两个月才下一个,比看游戏直播低频。

    总原则就是一级比一级低频。

    第二,通过第一级火箭获得大量用户之后,要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。

    比如,共享单车看上去是一个非常好的头部流量,用户量大,又足够高频。

    但是在这样一个头部流量很大的基础上,如何顺滑地建设出能够沉淀用户的商业场景?这是共享单车的运营企业需要面临的考题。

    第三,操盘三级火箭的人,一定是个势能积累到一定程度的人。

    为什么?首先,他要有强大的融资能力。一级火箭是不赚钱的,你需要用免费来支撑一个庞大的用户服务系统,还要保障用户满意,这是一笔很大的钱。没有势能的人,很难募到这个规模的钱。

    其次,当一级火箭铺开头部流量,他需要快速张开,短时间聚拢资源的能力是要有一定的势能积累才能做到的。得到App快速扩展了这么多的好老师,这并不是随便可以做到的事。

    第四,操盘三级火箭的人,一定是个狠人。

    因为你的一级火箭就是抢流量的,就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里,成就自己的河流生态。

    你想想,这得多少人恨你。所以,干三级火箭,不是偶然干成的,而是一开始就想着颠覆现有的行业,干掉现有的企业。所以如果不是狠人,不是积蓄已久的人,不是有高频应用场景的人,不是能承受指责的人,三级火箭还是没法轻易玩。

 

  • 三级火箭的原理

    我们一直在说三级火箭,火箭为什么是三级的?

    因为火箭和汽车、飞机目的不一样,所以动力原理不一样。汽车、飞机一节燃料就够了,但只有一节燃料,火箭没办法突破大气层。

    火箭是靠自己把自己推起来,这就跟咱们这些没有靠山的创业者一样。

    你凭什么有势能,其中一点就是靠割让自己的利益。别人挣钱,我不挣钱,我获得的用户多一点,我才拥有了势能。

    火箭如果只有一节,里面又装燃料,又装要发射的卫星,会怎样?结论是,按照传统模式,火箭是飞不起来的,它无法突破大气。

    二战时,德国研制的火箭,不能突破到外大气层,飞不到地球同步轨道,只能在大气层里飞。解决方案就是做一个动态系统,喷射燃料,抛出火箭壳,降低负载。如果火箭只有二节,飞一块丢掉一块,第二块再飞上去,需要多重呢?以1吨重的卫星为例,需要149吨燃料,三级需要77吨,四级65吨。

    火箭级数越多,需要的燃料越少。但每增加一级,不可控程度越高。就好像咱们做商业,模型过于复杂,变现链条过长,就容易玩脱了。

    如果只做二级火箭,149吨才能推1吨,三级只需要77吨。如果三级火箭能够省一半的重量,危险程度也提升一倍。然而到了四级火箭,燃料重量可以省10吨,危险程度却变成了四倍。

    所以,三级火箭是一个成本和可控性平衡后的选择。

 

  • 在人类的天空放上星星

    我还想说两件事:

    第一件事,火箭是自己把自己推起来的,它的一级就是一个巨大的燃料堆,目的是给自己制造势能。

    但火箭的目的不是飞得越高越好,而是为了放卫星,是为了把一颗星星放到星空上。

    无数有权力、有钱的人,都拥有巨大的势能,就好像拥有一级火箭。但很多人只是享受无限上升的乐趣,完全没有概念要把一颗星星放到人类文明的天顶上,所以当他们势能耗散,也会被快速遗忘。

    我想说说我崇敬的一个人,就是诺贝尔。诺贝尔奖发了100多年,其实没多少钱。中关村有很多比诺贝尔奖基金更有钱的基金、企业,但中关村的那些故事早就消失了,或者10年后20年后就消失了。分析一下诺贝尔奖,他一生的财富、心愿是一级火箭;忠实执行的管理机构是二级火箭;而一次次发放的奖金,往人类的天顶上安放的星星,这才是真正有价值的三级火箭。

    终我们的一生,追逐金钱、创建人脉、获得权力、积蓄势能,一切其实成就了你的势能,打造了你的一级火箭。

    但是你的一生是无限享受上升的乐趣,还是有一颗星星想放到人类的天顶上,这是一个问题。

    另外,需要说的是,关于三级火箭的事,是张云帆给我讲的。

    张云帆是完美世界控股集团董事、纵横文学CEO。他给我讲了他对三级火箭模式的完整理解,我觉得非常棒。我就问他能不能把他的三级火箭模式,放到得到App里来讲,他同意了。感谢张云帆。

 

→本讲小结←

    这节课就到这里,总结一下,商业模式的三级火箭:

    第一级,搭建高频头部流量;

    第二级,沉淀用户的商业场景;

    第三级,完成商业闭环。

 

~今日收获~

    商业模式的三级火箭:

    第一级火箭,搭建高频的头部流量;

    第二级火箭,沉淀用户的商业场景;

    第三级火箭,完成商业闭环。

    但有一个问题值得思考,你是追求无限上升的快感?还是想在人类的天空上放一颗星星?

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