本文是根据梁宁在「得到直播间」做的“新商业案例”系列直播整理而来,系列直播一共三期,分别围绕“新人群”、“新消费”、“新商业”展开。第一篇主要针对“新人群”这一维度,分析了抖音、拼多多等案例的用户红利。

我写了一篇爆文《一段有关国产芯片和操作系统的往事》,一个业内朋友告诉我,这篇文章有几千万阅读量,统计数据表现出来具体的打开场景非常有趣,主要分三类:

  • 微信场景阅读打开有一千多万次;
  • 今日头条场景有一千多万次;
  • 浏览器场景有四千多万次。

我听完后第一反应是百度不妙,因为在这之前,几乎所有的流量渠道都是百度的。

在PC时代,百度是收割互联网所有流量的大杀器。但今天却是微信场景、头条场景和浏览器场景分庭抗礼,而百度只占浏览器场景中的一部分。当时最大的社区百度贴吧,现在的日活(产品每日活跃用户数)不到抖音的一半。

移动互联网带来真正的变化

为什么今日头条能那么强势地挑战百度呢? 一个很重要的原因是,在移动场景下,百度没有根据变化提升它产品的使用频率。

微信、头条都在建设自己的资源,而百度还只能收割传统互联网。微信公众号主力构成的微信内容生态,头条建设的内容生态,都是不供百度抓取搜索的。

搜索只是获得内容的一种方式、一个工具。内容在谁那里,谁在带动整体内容优化,谁在致力于建设内容,谁就会是内容领域的大赢家。

我们可以开个脑洞想一想,假设在移动场景下,所有智能手机向右一滑就会打开一个搜索界面,那么所有的手机厂商、硬件厂商都可以打击百度,他们还要不要跟百度合作?

但是如果换一个公司,这个情况就大不相同了。如果换成谷歌,手机厂商们还会继续跟谷歌合作吗?你要知道,安卓可是谷歌的,手机厂商底层的操作系统都是谷歌的,请问谁敢不跟谷歌合作?

在《产品思维30讲》的 第18讲《用户体验的五个层次》 里,我专门讲过在几个搜索相互竞争的时期,百度是怎么赢的。

  • 你接触一个产品,用户体验的第一层是感知层。

不管是谷歌、雅虎,还是百度,一个搜索引擎,你感知层呈现的都是搜索框,所有产品都是一样的。

  • 第二层是角色框架层。

不管是人和人之间的交互,还是产品页面的调用,我们能够获取的内容、知识、服务是被角色和框架所限定的。曾经有一个百度内部人说,平均每十次搜索中,大概有七次会导向百度的内容池。这一层,百度能够提供的信息更密集,用户感知更好。

  • 第三层是资源结构层。

2000年年初,谷歌和百度在中国市场竞争。当时中国互联网上的内容还非常少,整体水平也不高。搜索引擎要同时做到,页面打开速度快、不崩溃,且很容易搜索到目标内容是不容易的。

在整个中国互联网资源都不够多的情况下,百度动手去建设了自己的资源,百度贴吧、百度知道形成了很好的内容池。 百度再利用自身强大的服务器运维能力和系统架构能力,给有内容能力的人提供了一个放置自己内容的地方,使得他们不需要自己做网站,不需要考虑服务器运维这一系列复杂的问题,只需要把自己的内容做好就可以了。

而且以谷歌清高、正直的风格,如果搜索结果中百度贴吧更合适,它就会倾向于把结果导到百度的体系里去。在资源结构这一层,就搜索这一项业务,百度已经胜出了。

互联网企业经常会使用三级火箭的方式来打造整体企业运作模型。例如第一级建立自己的势能,第二级构筑商业场景,第三级实现盈利目的。

在PC时代,百度几乎是所有流量的入口,这是它强有力的一级火箭。但是到了移动时代,百度“流量入口”的价值被一再分割,一级火箭的基础不再牢靠。

“匮乏人群”

因为移动场景的业务特性,互联网产品对频率的要求已经发生了变化。 另外一个核心变化是人群的变化。

在这里我提一个词, “匮乏人群” 。

“匮乏”其实是每个人都会有的感受,对一件事情的渴望以及永不满足。“匮乏”的感觉对每个人来讲应该都是糟糕的,我们希望摆脱、忘记它。

我是怎么认识到这个“匮乏”的群体的呢?2015年,我一个腾讯的前同事做了一个高利贷的网站。他将贷款金额限定在100到2000块之间,还款期限设定为一个月,超过一个月部分收取30%的利息,虽然最后坏账率达到将近30%,但却依然很赚钱。

他抓取数据后做了用户画像,发现这群人的借款原因,就是差一个星期或者差十天发工资了,手上没钱了。而且不只是他没钱了,他的整个朋友圈都没有钱。他要借钱的时候,他身边的人都要借钱。你可能不知道借不到一百块钱是什么感觉,但是他们在这种情况下,就是借不到一百块钱。

我听完觉得非常震惊,后来又和荔枝电台的创始人赖奕龙作交流,他也发现了这个所谓的“匮乏人群”。

他给我讲了一个在荔枝上发生的故事,有个人在荔枝电台的BBS上发了自己手机号,说:

“今天我生日,有没有可以祝我生日快乐的朋友。”

结果这一天,大概有两三百个人给他打了电话或是发了短信,祝他生日快乐。如果有这么多我们不认识的人给我打电话,我们可能会觉得特别烦,但这个人却感动得哭了。他跟赖奕龙说,这是他过得最幸福的一个生日,这一天他收到了很多陌生的电话和短信。

赖奕龙事后评价说, “这就是人和人的不一样。”因为你是满足的,所以多给你,你就觉得是骚扰。但是有人是匮乏的,他就需要别人给他。

在城市里工作生活了很多年的人,基本上几百个好友是有的,而且这几百个好友在朋友圈给你提供的信息是相当优质的。对我们来讲,微信上有足够多的信息,它可以是一个足够高频的应用。

然而,微信今年3月份公布的数据显示,全国所有微信用户平均好友数大约是130个。如果把微信的通讯录好友删到130个,你的朋友圈还会剩下多少内容?

这就是中国大多数人的一个处境:“匮乏”。

大多数人手机上只有不到130个联系人,绝大多数还是不咸不淡的人,他很难通过社交渠道获取充足的有价值信息。 这时候如果有一个App不停地给他发信息,告诉他什么东西有趣、发生了什么事,对他来讲可能不是骚扰,而是关怀。

用户心智的争夺

我在课程中讲过,产品设计分为四大模块:

  • 第一个是战略选择,你在点线面体四个维度如何去选择。
  • 第二个是用户洞察,同理心,包括用户体验的设计。
  • 第三个是系统能力建设。
  • 第四是用户心智的运营。

手机百度和今日头条之间的比拼,首先是用户心智的比拼。

在用户心里,百度的定位就是搜索。不需要搜索的时候,我们不会想要打开百度,对用户来讲百度就像是一本字典。头条的用户心智不一样,头条更像是一本小画书,没事可以翻一翻。这是两种频率完全不同的场景。

我在对用户画像的描述里解释过,“大明”是知道自己要什么的这类人,“笨笨”是不知道自己要什么的这类人,“小闲”就是需要打发时间的这类人。 百度是服务“大明”用户的网站,所以它的搜索做得很强,我需要什么就上来找到最适合我的。头条更多的就是服务“小闲”用户,用内容来打发时间。

高频战场

接下来,我要谈到一个关键词“高频”。以前我们用电脑,一天打开百度四五次,每次搜三四个页面就是高频了。但手机4G网络出现后,让我们对高频做出了完全不一样的定义。你可以想一想,你每天打开多少次手机,又刷多少次微信?

很多PC场景下的高频应用,在移动场景下已经变成了一个低频应用。曾经百度是PC场景下最高频的应用,但在移动场景下,百度已经不再属于最高频业务的范畴。

在我的《产品思维30讲》里有一个概念叫确定性。 现在大家用产品越来越没有耐心,没耐心的另一面就是要求“有确定性”。

假设一个视频不到一分钟,你可能可以看下去。但如果超过三五分钟,你就有不确定性的压力了,会想到底要不要打开。

快手做了一个很好的定义,它将短视频时间长度限制在57秒内,即视频的制作者一定要把他的核心内容、他最有价值的信息在十几秒之内展现出来。 把高信息密度的内容,封装到不到一分钟的视频内容里,用户的使用体验也会很好。

快手看上去是横空出世,但其实在这之前它有极其深厚的基础,主要是两方面:

  • 一方面来自于张栋和宿华的深度学习的算法引擎;
  • 一方面是快手积累了多年创作用户。快手GIF前期积累了,能够做动图有创意能力的一万个初始用户。一上手就拥有一万个有原创能力的用户是极其不容易的,这才有了我们看到的快手奇迹。

去年我和曾鸣一起拜访快手,宿华介绍说快手当时是日活一亿用户,使用时长约一小时。出来之后,我就跟曾鸣讲这是快手的顶,很难再长了。我觉得快手会遇到用户动力不足的原因有几个:

第一,低水平文化没有学习吸引力,低水平文化的生命力其实是有限的。

例如很多人在做广场舞的App,但是到了2016年,所有广场舞App的用户数都在下降。广场舞曾经是蓬勃而起的大妈标配,很多人觉得只要大妈们依然健康,广场舞就应该永远长盛不衰。为什么这些App流量会下降呢?因为智能手机下沉,大妈们有了其他消遣,她们的空闲寂寞有了更多可以安放的地方,分流了广场舞人群。

第二,从快手产品的流量分配机制上来讲,宿华的理想是平均主义,人人都有机会,而不是大V主导模式,他认为这样给了普通人更多的机会。但在互联网上,一个人可以成为大V是因为他有更强的创造力,互联网在这一点上是绝对公平的。 但在快手,并不给具有特别强的创造力的人以特别的机会,所以更强的人一定会被迁移到其他的平台上去。

基于此,我不认为快手在达到一个用户规模以后,用户动力还能够持续保持。

仔细想一想,我们为什么会打开快手或抖音?真的是为了记录自己的人生吗?不是,谁会那么严肃,我们是为了解闷。

大多“匮乏人群”没有你想象得那么有钱,没有想象得有那么多信息来源。对于更多闲的人来讲,我相信他们使用抖音比使用微信高频。他们闲了,可以两分钟刷刷抖音,但刷微信却可能没人理他。

所以,今天不要看谁大谁小,只看谁更“高频”,“高频”的产品一定会有更多的机会。 基于这一点,“头腾大战”不是一个简单的你封闭我我封你的战争,而是一个在争移动互联网上谁是最高频的业务。

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