美团酒店为何能快速逆袭携程系?

    2015年,携程并购去哪儿,并且投资艺龙、同程。当时感觉,携程已经坐稳老大的交椅,放眼旅游圈,只有小弟而没有对手。携程是一家很了不起的公司,给人的感受,就是力大刀沉,很多令人感到畏惧的东西,它执行的非常坚决。

    携程做在线旅游最早、份额最大,而且非常敏锐地跨越非连续,很坚决地买进移动新用户。在2015年,携程移动端交易量占比,已经超过七成。

    完成并购之后,解决了价格战问题。在酒店这一项,2015年占到四成,到了2016年,已经占到七成份额。美团16%,艺龙15.6%,其他人已经消失不见。当时的携程,有种一统六国、江山既定的感觉。结果在2018年一季度,美团酒店的在线订单数,已经超过携程系的总和,占到49%的份额。

    想要分析2018年的变化,还要从2012年的千团大战说起。当时城市经理做地推的时候,以街区为单位,遇到什么谈什么。谈一个酒店的订单,和一个餐馆的订单,并没有本质区别。千团大战好比2015年的直播大战,团购和直播最终成为网站的一个模块。当时所有有流量的网站,都会站出来参与一下。偶尔有些亮眼的表现,因为没有想好,“这是一个什么样的开局”,最后都不了了之。

    当年去哪儿、艺龙、携程都在做旅游团购,当时的第一名是艺龙。2012年,携程和美团合作,在美团上线自己的酒店团购产品,结果很快就下线了。首先是因为销售结果不合预期,在线产品太多,导流页面过于复杂。到底是用户端的问题,还是供给侧的问题,很难分析清楚,所以先把整个项目下线。其次是遇到了组织问题,城市经理会抱怨,公司动了他们的地盘。原本是个人谈的订单,总部一个合作,就把这么多产品直接绕过去,放到线上,会引起组织内部混乱。

    这个下线动作,非常符合王兴的性格。如果没有抓住问题的本质,没想清楚核心逻辑。不需要什么组织投入,稀里糊涂就能赚钱的生意,王兴宁可选择不做。这次短暂的合作,让美团意识到,酒店这种产品,美团上的确可以卖,只是需要找到自己的打法和破局点。

    2013年美团成立一个小分队,负责模这个业务的逻辑。只有三个产品经理和两个实习生,从市场调查入手。他们很快发现一个携程没有覆盖的市场,本地人在本地住宿的需求。携程从商旅起家,这个需求是相对确定和高频的。从携程的财报分析,九成用户会买机票,45%用户会订酒店,两成用户订度假产品。出行,才是携程用户的高频场景。

    携程的用户来自三个渠道,最早期的机场或者火车站。在那里发卡,虽然感觉有点土,但用户相当精准。PC搜索引擎和相关网站联盟,围绕“机票”和“酒店”这类核心词汇,做投放和获客。移动互联网时代,携程会在所有的下载端口,购买“机票、旅游、酒店”关键词做推广。

    商旅人群主要是从下往上出差,从全国流向北上广深,二三线城市流向省会,逆向行为很少。商旅人群,在一个城市的活动范围也比较固定,平台锁定的酒店,往往以这些地方为中心。出差是为了做生意、讲门面,很多公司的报销标准是四五百元。

    携程的用户,成就了携程的价值网。整个组织资源和组织心智,都在围绕用户努力,围绕固定的方向囤货。这就是携程的服务水平、服务成本和业务定式,也就是携程的边界。艺龙、去哪儿和同程都在服务商旅人群,他们争夺同一类客户。美团则迅速锁定,这个业务定式中,无法覆盖的人群。

    一个公司的商旅需求不足15%,也就是老板、副总、销售部门,其他人要么在本地干活,要么住不起高端酒店。携程在机场、火车站发广告,无法触及到这些用户。用户的使用习惯,已经转移到手机,偶尔订一个酒店,也不愿意专门下载一款APP。

    美团先入手存在频繁住宿需求的商圈,大学周边和医院周边。在调研时发现,这些单体酒店和OTA的合作度非常低,七成住客都是直接走到前台询问,还有房间么?

    找到市场空白之后,美团首先推出钟点房。用户侧的确有需求,在组织上却遇到反弹。因为城市经理的区域发展目标,和垂直业务的纵深运营目标直接冲突。酒店垂直业务,希望围绕医院和大学这几类特定商圈,集中推出一批钟点房供应。城市经理却有自己的城市区块地推逻辑,彼此并不相容。

    做事不仅仅需要业务智慧,还需要组织智慧。陈亮让小分队使用一个场景,跑通一次业务闭环,向组织建立信用。首先筹建一个独立销售团队,做远程电话销售,因为出差需要花钱。选择旅游城市丽江,作为切入点。丽江以客栈为主,大量的客栈都没有和OTA服务对接,对手不强。当时丽江尚未建立城市站,不存在组织阻力。

    在这个对手不强、没有组织阻力的地方,以圣诞节+元旦为时机,做了一批产品,集中运营,结果完全超预期。跑通初始逻辑之后,继续研究完整逻辑。用户从哪里来,为什么会在美团上订购酒店产品?

    他们随后发现,有两个卖的最多的两个城市站,呼和浩特和西安。这两个城市站的负责人,很早就非常重视酒店,在住宿页面小场景的运营。这两个城市的用户,已经存在一个印象,在美团上可以团住宿。当他们去丽江游玩的时候,会上去看看,有没有提供团购服务。其他流量更大的城市站,并没有这个印象,在突然上线一个广告后,很难转化为现实流量。

    到这一刻,在一个小场景当中,跑通了整个业务逻辑。弄清楚,用户会在什么情况下,选择在美团订酒店。大概会购买什么类型、什么价位的酒店产品。

    2014年,美团成立酒旅事业部。一上来就组建自己的供应链团队,按照酒店服务的特性,拓展货源,做自己的产品和具体的运营工作。酒店签约容易运营难,因为酒店本身不生产内容,但是只要存在需求,有供给就会有业务提升。

    2014年暑假,本是酒店行业的旺季,美团酒店却步入增长平台期。在调查后发现,核心问题出在团购酒店无法保证入住。他们之前签约的,大多都是生意不太好的店,所以存在团购渠道引流需求。当生意好转之后,自然选择优先满足全价用户,团购用户的利益因此而受损。

    解决这个问题也很简单,只要开发线上预订功能就好。可以在线订酒店、选日期,入住行为有了确定性,店家自然会选择留房。十几年前就在携程和艺龙实现的功能,美团在2014年才开始琢磨动手去做,而且还排不上期。因为这时候,美团正在和饿了么打正面战。

    2015年,在线订酒店系统上线,2016年效果开始凸显。在携程一统天下的时候,美团份额并没有下降。打胜外卖争夺战之后,整体流量再次进步。新用户的进入,让美团酒店跟着受益。在美团酒店订房的人,七成没有安装携程,但有八成顾客,在美团订过餐或者电影票。用户知道美团可以订酒店,在需要的时候,自然会选择从中下单。2017年,美团酒店的间夜已经做到全网第一。

    美团酒店逆袭携程的这一仗,几乎可以作为,克斯斯坦森颠覆式创新的经典案例。颠覆式创新,说的是随着技术的发展,新技术一定是向高端人群提供。随着技术继续往前发展,在溢出之后,会提供更便宜的产品,服务更广谱的用户市场。

    携程酒店,跨域了从PC到移动端的非连续,走出企业的第二条曲线,获得极大的增长。美团服务的客户,并不在携程的价值网内部。因此有机会,走出一条颠覆式创新的第三条曲线。显性特性不重要,显性特性也救不了你。重要的是,你的战略存在是什么,谁需要你,谁依赖你。

    不分析背后的过程和逻辑,只看前端产品界面,感觉不出差异所在。很多具有行业深度的细节,携程做的更好,哪里存在颠覆,哪里有创新?单看酒店预订系统,感觉不出特点所在。2012年,美团感受到业务需求,到最终完成预订系统。美团在这几年时间,形成了自己对独立业务的判断,找到业务的破局点,形成组织共识,建立组织能力,完成携程没有覆盖用户市场的开局。沿着这个开局,不断延展。

    天干地支每年都在变,上天,就是整个产业无法左右的大神。每天都会打出新牌,如果只看手里的牌,在一开始就会落位。要看到,市场上是谁在带节奏,点线面体,你附着在谁上面,受到谁的影响。想办法拿到老天打出的新牌,在市场拐点处找到破局点。

    如果使用做生意的思路,很容易被资源带跑。同程本来是门票第一名,很幸运的获得微信入口这个超级流量,然后发现入口对机票的转化很好,于是就被资源带偏了。曾经多年行业第一的门票业务,被美团超过。得了生意,却失去局面。

    美团的故事,精彩之处在于它的后发先至。做事情的时候,大概率不会有先发优势,前面一般都会有几个强大的对手。先发对手一定会有边界,每个人都在自己的边界当中,常常会忽略这个问题。为了捍卫自己的正确,整个组织的心智,都会把事情合理化,认为边界就是世界。

    美团在2013年就发现,本地人在本地订酒店的机会,到了2015年才有精力全力以赴去做。中间过了三年,携程一直按兵不动,这就是携程的边界。我们要对先发优势心存敬畏,也要看到,天干地支年年都在轮转,每年都会有新牌降临,都会有市场拐点出现。需要做的努力,就是观察对手的边界,在边界之外寻找破局点。没事问问自己,是要做一单生意,还是要开出一个长期的新局面?

Assistants - 用心做好一件事 | 公众号“Assistants”

1. 本站所有资源来源于用户上传和网络,如有侵权请邮件联系站长!
2. 本站站长QQ:1195193561,官网:https://www.zhaoshengblog.cn
3. 本站资源仅作为学习用,商用请支持正版授权!
4. 本站主要为Axure原型模板、Axure元件库原创作品及Axure原型设计教程分享,助你快速打造友好美观的交互原型。


Assistants » 美团酒店为何能快速逆袭携程系?

发表评论

Hi, 如果你对此有疑问,可以跟我联系哦!

联系作者

最实用的经验,分享给最需要的读者,希望每一个来访的朋友都能有所收获!

收藏本站 交个朋友
访问统计
59590
用户总数
13
资源总数
67
运营天数
333
开通SVIP 享更多特权,建议使用 QQ 登录
喜欢我嘛?喜欢就按“ctrl+D”收藏我吧!♡