B2B市场人该如何做好产品营销?

如何让产品真正符合行业用户的痛点、并被行业用户充分了解,是B2B企业实现增长的重要依靠。正因如此,产品营销越来越被B2B企业重视。

产品营销是一个持续的过程,贯穿了整个B2B产品生命周期,从产品上市前的GTM市场导入,到后期产品的PMF…...每个过程都需要产品营销人参与深度参与,最终帮助产品实现商业成功。

这一次致趣百川邀请到以为7年产品营销、产品运营老司机、SaaS、PaaS、云产品运营小能手 Max在社群分享题为《B2B市场人该如何做好产品营销》的演讲。

以下是社群分享实录:

大家好,我是Max,已经在2B圈内待了七年,算是一名2B老兵了,有幸过去几年参与了一部分SaaS、PaaS和云计算产品运营,有故事也有体会。今天和大家一起聊聊产品营销(产品市场)这件事是我的一些思考,个人见解难免挂一漏万,不足之处也欢迎大家一起交流。

今天我们主要聊几个话题:

  • 什么是产品营销?怎么样做好产品营销?

  • 我的产品营销方法:如何做一次GTM规划?

  • 我的营销实践:从产品包装到销售工具打造;

什么是产品营销?如何做好产品营销?

谈到产品营销,大家都不陌生。但我相信大多数人也说不太清楚产品营销到底是干什么的?我初入行的的时候,产品营销这个词我还是第一次听说,对——就是老板说这个活归你了。我才开始从国内国外的不同渠道了解,一边摸索一遍实践。**1.什么是产品营销?**在聊这个问题之前,先给大家讲一个小经历:几年前,我接手过一个数据分析产品的营销工作,当时小团队之间花了非常多的时间来讨论这个产品的主要目标客群是谁?有运营、有市场、也有技术团队。我们的工具其实是通过分析用户的网站、App的用户访问行为,来辅助进行产品优化的工具,但产品因为需要部署在用户自己的服务器中,还是略有挑战。大家可能会从我刚才说的“部署在自己的服务器”几个字里面很敏锐的感觉到了,这个产品其实与“开发者”的关联度更高一些。开发者运营我是小白,但我想离着开发者近一点不会错。我们就从开发者角度写了一封非常热情洋溢的信,去国内的很多开源论坛,比如CSDN、开源中国、思否社区等发文,发帖寻找开发者进行试用,我们很快就拥有了第一批近百个种子客户群体。这批客户是怎么被服务和支持的呢?因为几个人毕竟人力有限很快支持不过来了,我们又在公司内容进行PR,让很多的同事都知道了我们这个有意思的项目开启,于是我们又拥有了一波新的内部支持者。并逐步构建了线上的BBS社区,并建立了微信群进行线上支持,还在几个城市组织了我们的产品Meetup与本地的用户进行交流。在不到四个月的时间内,就形成了两个比较大的微信群,积累了近700位用户。里面有研发、也有市场、也有运营,几乎形成了产品使用的小闭环团队。很多用户提交自己的使用心得,也分享了自己的部署教程,甚至逐步开始了新用户的“自服务”,后来我们的一些sdk都是和这批用户一起共建的。这个过程中,我们几个小团队投入的几乎都是自己的空余时间做“兼职”,通过轻量化几乎不花钱的运营方式,实现了产品对市场的精准客群的覆盖、沟通和传播,后期我们也通过各种市场内容、分析师关系、服务定价等方式进行了一些探索,这也成为我工作经历中非常有意思的一次经历。从这些看似零散的事儿,貌似可以从中一窥我所负责的产品营销工作:从内容到媒介、从包装到营销、从定价到营销转化、甚至到产品品牌心智的打造,All above,All in One。产品营销在我脑海里的画像也逐渐变更清晰了,我们可能需要的是一个多方位符合型的技能,运营、策划、内容、商业分析…技能的综合体。如果从内部业务协作来看,**产品市场实际上更像一个中台的纽带角色,链接着产品、市场、销售、客户几个不同的角色。**我用一张图来表达这个意思:B2B市场人该如何做好产品营销?

2.怎么样做好产品营销呢?

笔者曾经针对数百名2B市场营销总监进行过一次调研,大家普遍认为自己所在的组织里都碰到过如下的问题:B2B市场人该如何做好产品营销?貌似以上的几口大锅,产品营销的同学都沾一点,可以来背一下。这些问题的出现的本质是随着市场逐步成熟,用户的要求越来越高,营销的目标也在不断变化,从简单的立足于产品销售变成通过产品、解决方案和服务等方式满足客户的需求,帮助客户解决业务问题。而这也是大家体会非常深的一点,2B/2C营销需要做的事情完全不一样,2B的购买需求产生和购买的决策链路要复杂很多。如何做好产品营销呢?引用科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人王赛先生说的一句话,“产品必须以客户为基础,才有可能获得市场的成功。营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程,而不是一些短期战术”。B2B市场人该如何做好产品营销?因此,在比较早的时候我曾经提出过“端到端”的产品营销路径图,把产品营销所有的工作与客户的销售行为漏斗和不同阶段的触点做关联,以帮助和加速客户在每个阶段的流动,也能更好的与不同的团队协作起来。

我的产品营销方法:如何与产品生命周期结合开展工作

当我们开始产品营销工作时,多数情况下要么是产品已经非常成熟,或者产品尚在孵化期,这个时候我们应该从什么地方开始我们的产品营销工作呢?让我们一起从产品的生命周期来看看:B2B市场人该如何做好产品营销?一般产品会经历从前期的“需求收集→市场调研→立项规划→产品研发→灰度发布→正式发布→成熟运营“几个大的阶段。产品营销人员在整个过程中,是应该提前参与进来,在每个环节发挥自己的专业能力的。

1.在产品前期的策略梳理和立

大多数公司这个阶段的工作都会有产品经理来主导,而产品营销人员也可以发挥自己在市场方面的敏感性,可以作为外部视角补充提供一部分产品市场策略的研究:

  • 比如谁是主要的竞争对手?市场的整体玩家量是多少?

  • 新的产品市场容量有多大?市场潜力怎么样?市场是增长的吗?

  • 进入该市场是否有强门槛?应该怎么样防止竞争对手进入?

  • 目前是否与整体战略相符?是否拥有独特的竞争优势?

  • 是否用进入新市场的客户和产品技术积累?

  • 未来我们的产品盈利方式和商业模式是什么?

信息可以来源于已有客户的销售和服务反馈、也可以来源于行业报告公开信、竞品分析等,当然还有一部分需要通过内部讨论解决。然后一起确认根据整体的市场情况、产品战略进行选择是否要新开发产品,或者是在已有的产品上完成功能的升级,或者应用新技术提高产品的市场竞争力。

2.产品的MRD梳理与输出

如果需要立项开发一个新产品,就需要从市场潜力、财务回报、竞争战略等多个角度思考,在满足目标客群需求且在不影响已有产品情况下,又能与市场形成竞争优势。**这个阶段在立项前期作为产品营销人员,我们就需要与产品经理一起合作,完成以下《产品MRD》的输出,产品MRD(市场需求文档 Market Requirement Document)重点回答以下几个问题:B2B市场人该如何做好产品营销?这样之后,我们就会拥有一个至少一页纸的内容,刚好可以描述清楚我们向客户及市场交付的产品价值。

3、梳理产品定位开始工作准备

通过以上输出的《产品MRD》分析,我们也比较好回答产品的定位是什么:**我们为什么样的客户,通过什么样的产品价值特性,解决了什么样的问题。**特劳特在《定位》中说:定位不是产品要做的事情,而是对预期客户要做的事情,是预期客户头脑中对于你的产品价值的认知。以HubSpot产品家族为例:HubSpot是一个完整的客户关系管理平台,拥有你更好发展所需要的所有工具——无论你是想增加潜在客户、加速销售、简化客户服务,还是建立一个强大的网站。B2B市场人该如何做好产品营销?

有了产品定位之后,我们就可以一边期待产品能够如期开发上线,一边了解产品细节,并逐步规划和开展我们的产品营销活动了,比如面向销售筹备销售工具包、面向市场策划发布及营销推广等。

当然,很多同学会说,如果自己接手工作的时候,产品已经上线了,还没有这么细的内容怎么办?跑得快欠着的债,总是要还的。为了后期的工作打底,我们最好还是按照以上步骤,做一遍基础工作,以便我们更好的进行产品的定位和价值梳理。

我的营销实践:从产品发布内容准备到营销推广筹划

下面的这图想必大家都不陌生,来自于Geoffrey Moore在他的书《Crossing the Chasm》(《跨越鸿沟》)中,描述了一个新产品从上市后早期市场,直至被主流市场接受之间的鸿沟。有过产品上市经历的同学都有体感,大部分的产品在规模化面向市场销售前,总有这么一个阶段。B2B市场人该如何做好产品营销?

通常很多公司产品开发进行到一定阶段,开发和验证功能完成以后,就直接把产品丢给销售团队进行售卖。这种情况比较适合标准化产品,比如硬件产品、服务类产品,业务流程非常标准明确的软件工具等;但如果是非标准产品,比如ERP、CRM需要根据用户需求匹配产品功能并进行实施的产品,如果缺少新产品的营销管理过程,就极有可能导致各种各样的问题:

  • 没有仔细总结种子用户,对价值和场景提炼不准确,和客户实际的业务场景和需求有偏离;

  • 没有营销整体策略,无法发挥整体作用。依靠销售团队能力,难以完成新产品的快速上市;

  • 没有对业务团队进行整体培训赋能,难以为新产品建立营面向市场进行大量销售的环境;

工欲善其事必先利其器,能**提前打好面向市场销售的基础是可以事半功倍的,也能帮助产品快速的跨越鸿沟。**那么如何更好的准备一次产品的上新发布 ?在开发阶段,产品营销人就要与产品一起基于《产品MRD》指引寻找种子客户群体,最好是从已有的忠诚客户群中进行选择,并至少完成三个以上种子客户群的前期试用和共创验证,并进行早期客户的总结,为后续产品全面的营销推广做准备。通过对种子客户的总结,可为产品的上新发布打好基础。当然,在发布之前也需要做很多工作,下面我简单理出来了之前负责产品上市工作时的主要目标、关注点及交付物,以及主要的工作内容:

B2B市场人该如何做好产品营销?

IBM大中华区首席营销官周忆女士在一次采访中说,“过去,我们的营销是B2B,而现在是B2P。过去选目标客户时比较简单粗放,比如会关注他是不是CIO、CMO等,现在我们要360度地捕捉客户画像,他的行为爱好、工作职责具体在哪个领域、KPI是什么,同时基于数据分析,预测出他在岗位上要达到的目标,这些都要弄清楚,再去跟他兜售你的产品,才能够真正打动他。”。以上的大部分环节,其实多数的市场营销同学都会涉及到,也是大家的基本功,但其中第2点产品上市内容筹备部分,恰好涉及到大量的与画像、价值包装、内容相关的部分,第4点销售工具部分各家公司略有不同,我稍做一些解读:

1.上市内容筹备

(1)梳理产品的分角色需求拆分用户画像、典型购买链路等,并完成产品的定位更新用户了解直至购买产品的过程,就是不断满足用户预期的过程,如果不清楚他们的所思所想,所要解决的问题,就不可能提供对应的解决方案**。**我们可以通过访谈种子用户及相关群体获得基本的画像:B2B市场人该如何做好产品营销?

(2)将产品能力转化为市场语言,完成产品价值主张、产品卖点梳理梳理

基于上面我们所获得的用户画像内容,我们可以再做二次的延展,针对企业内不同角色的人再做一轮他们所碰到的业务问题的梳理。在此基础之上我们可以尝试用市场语言来描述这些问题,并且把这些问题一一对应到我们已经有的产品功能之上,如果有强有力的产品特性和参数,也可以一并放进来,基于此我们就可以完成将产品能力转化为市场语言的梳理。可以看到每个人面临各种各样的角色问题,而这些角色问题的背后,常常是业务问题,当业务问题在同一行业或者同一场景中积累足够广泛,就可以抽象成为市场问题。而市场问题可以通过产品的价值进行阐述,而这背后依托的正是产品的功能,去解决不同人的所面对的问题。如果我把这张表改变一个格式呢?B2B市场人该如何做好产品营销?

大家会发现产品的功能、价值、场景优势等都会更加具象。基于以上所有的内容,我们就可以得到一张对内传递产品价值信息的模板:

B2B市场人该如何做好产品营销?

是的你没有看错,这个模板其实就来源于大家熟悉的“FAB法则”(FAB法则,三个字母分别代表Feature、Advantage和Benefit,即属性、作用、益处)。通过这样的方式我们就可以很好的梳理出来我们用来说服内容同事,以及说服决策者购买我们产品的卖点。

需要注意的地方是,开发卖点的过程中,需要区别于竞争对手,避免同质化的竞争。也就是说,卖点是设计出来的,而不仅仅是梳理出来的。举个例子“充电五分钟,通话两小时”,这个卖点就包装的非常好,朗朗上口而且耳熟能详,很容易让人联想到它的品牌OPPO。如果客户是非常熟悉产品技术的,我们可以给客户多讲FAB,但如果客户对功能和技术并不感冒,那就要讲讲BAF,以方便客户关键人在最短的时间内了解我们的产品,价值和优势快速获取有效信息。

2.产品工具包准备

通常在产品的推广阶段,我们为了更好的支持到不同团队的作战和推广需求,需要准备集中不同类型的基础性内容库,并在此基础之上形成一套工具包,并应用不同场景中。我总体简称为“五库一包N场景”。

(1)基础内容库通常包含以下内容:A. 产品资料库:产品资料包含基本的产品说明、产品功能列表等、产品手册等;B. 种子案例库:对前期的种子用户使用进行总结,形成初期的案例库;C. 市场资料库:市场空间分析、目标客群分析、市场PPT、海报等;D. 竞争分析库:竞品功能分析、竞品作战文档;E. 周边衍生库:业务内容+产品功能结合的衍生周边产出;

(2)一套工具包是指销售工具包:是在已有的基础内容库里,根据不同团队和场景的需求的销售业务型内容。主要分为两种:给内部团队用的和给外部团队用的。A. 销售指导手册:给销售团队用的,指导销售团队进行产品销售;B. 产品一指禅:一页A4纸或者PPT说明白,产品的价值和优势;C. 销售案例分析:对典型的销售拿单过程需要做的事进行分析,指导销售新人;D. 销售用PPT:销售/售前 面向客户做沟通用的基础PPT物料;E. 产品功能/竞品分析:作为销售匹配客户需求用;F. 销售话术:电销、邮件、短信,等客户沟通基本模板;G. 业务脑图/地铁图:既可以给到目标用户使用的实用内容,也可以直接销售携带拜访客户。借致趣百川的脑图为例,他们就有一系列内容营销、线索管理、SDR团队搭建等的脑图内容。

(3)应用场景:会议、广告、网站、软文、海报…...B2B市场人该如何做好产品营销?

3.如何设计并完成一次产品的GTM活动

产品营销的手头工作非常多,我们会花大把的精力来完成一些事务性的工作,为各种的业务场景提供支撑。但这个时候怎么样衡量产品营销工作的价值呢?我曾经有个老板给我说过这样一句话:做一件事儿,要能看到他成功的样子。我想产品营销工作更要这样看待自己应该做的事情:通过定义目标来定义成功的样子。如果有两个方向让大家选择,你们会选哪个?B2B市场人该如何做好产品营销?

相信大多数的同学都会选择B而不是选择A,因为B更能带给人成就感。而左边的多数情况下是我们刚开始做产品营销工作需要磨练的基本功,右侧的是我们站在一个商业结果上去思考,我们应该怎么样达成一个商业目标。

以我曾经负责过某个产品在教育行业的的推广和运营为例,我梳理过一个方案的模板,在这里也分享给大家,当然实际的方案要比这个内容复杂的多,这个地方只给大家提供个简单指引。B2B市场人该如何做好产品营销?B2B市场人该如何做好产品营销?B2B市场人该如何做好产品营销?

如果按照整个工作流程把所有的任务做一些拆分,我们就会得到以下的工作表,通过这张表就可以有序的管理起来我们自己的产品上市和推广工作:

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大家会发现的是,在市场策略一侧,我们会把所有的动作都具体归到一个商业结果上进行拆解,这就是我们所说的:用清晰的目标来驱动你的工作。在实际营销的过程中,我们会将目标进行各种维度的拆分,比如按照客户数维度、按照销售额、按照行业等方式进行拆分。仅供大家参考,也欢迎大家分享自己的实践。

小结

产品营销是一个非常有挑战的工作。我从一个完全不懂,到开始有一些实践经验,都是在不断学习的过程。不瞒各位,从做产品以后我无论是工作和生活中,都有了个毛病,每看到个别家的产品视频、产品广告、产品内容,甚至是别人发来的产品报价表、解决方案PPT,我都会多看两眼。甚至在使用不同产品的时候,也会横向做下比较,这些产品怎么样,也会关注下行业的朋友们都是怎么获客,怎么提高商机转化效率的……企业服务之路慢慢,其修也远兮。

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B2B市场人该如何做好产品营销?

版权声明:zisheng 发表于 2021-08-27 21:40:45。
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