如何在企业微信中打通私域闭环?

先从一个问题开始:“企业有了服务号,关注了服务号的粉丝是否属于企业的私域流量?”看了很多不同的定义,我们从中提炼出私域流量的两个特点。

第一个特点——免费。如下图,左侧展示的是员工通过企业微信与客户沟通的场景,这是一个免费通道。而右侧展示的是企业花费资金在短视频平台上投放广告,而非免费通道。

如何在企业微信中打通私域闭环?

第二个特点——触达不受限。如下图,左侧展示的是微商店主与客户交流沟通的场景,当有新品上架、活动开启时,店主即可随时与客户沟通。而右图展示的是在订餐小程序中,如小程序希望能够为客户发送相关的取餐提醒、下单成功等通知,则必须要征得客户同意,此时,该通道就是一个有限制的触达通道。

如何在企业微信中打通私域闭环?

现在再来看我们在开篇提出的问题:“企业有服务号,关注了服务号的粉丝是否属于企业的私域流量? ”首先,“免费”这一特点可以被确定,但在“触达是否受限”的问题上,其实要参考企业的实际情况。很多企业会利用服务号的模板消息功能与客户沟通,那么就要来判断模板消息在业务定义中,是否算被限制。比如,微信官方的文档中显示,模板消息有每日调用的上限,所以,在业务体量偏少的业务中,该方式相对可算为一个不受限的通道;但如果企业的业务体量大、客户基数大,则算为受限通道。

另外,服务号模板消息已经开始了订阅通知的灰度测试 ,未来,模板消息也可能会像小程序的通知一样,需要客户的授权和订阅才能发送。那么,“关注了企业服务号的粉丝是否属于企业的私域流量”这个问题,就更需要企业根据自身情况判断。

二、个人微信与企业微信的对比

下图对比了个人微信与企业微信在“加好友加群相关”“运营动作相关”“业务经营管理相关”这三个方面的功能。

如何在企业微信中打通私域闭环?

1.加好友加群相关

  • 个人微信中单用户的好友上限为 5000
    人(近期有消息指出该上限被开放,但新好友不能查看朋友圈)。

  • 微信不支持“活码”加人加群,企业微信支持。

  • 在个人微信中添加好友时,仅出现对方的个人背景信息,而在企业微信添加好友时,可以看到对方认证的企业信息,以及一些自定义的资料。

2.运营动作相关

  • 在不使用第三方工具的情况下,个人微信不支持欢迎语回复,但企业微信不仅支持,而且还可自定义在不同的渠道进行不同的内容回复。比如,很多餐厅在门口、桌子、收银台等地方都有张贴不同的二维码,它们可能分别代表加入会员、点餐、结账等不同的功能,企业可通过企业微信对来自不同渠道的客户进行差异化的欢迎语回复。

  • 通常情况下,个人微信支持的群发人数上限为 200
    人/次,不限次数。企业微信单个用户的群发上限为 1 次/天,不限人数。

  • 在个人微信中,用复制的长文发朋友圈时,会出现文案被折叠的情况,而企业微信则不会。

  • 在不使用第三方工具的情况下,利用个人微信做社群运营基本靠运营者手动。而在企业微信中,自动集成防骚扰、敏感词、自动回复等功能,减轻运营人员的工作压力。

  • 企业微信支持用户标签的能力,可以根据客户属性将其打上不同的标签去做精细化运营

  • 企业微信支持会话存档,个人微信不支持。

3.业务经营管理相关

  • 企业可利用企业微信将离职员工的客户进行继承,个人微信不支持。

  • 企业微信中可显示一些基础的数据分析情况,比如新增客户数、退群人数等,而且可以利用类似神策这样的大数据分析与营销科技服务提供商,通过企业微信的API 分析更细粒度的数据。

  • 企业微信可通过 API 做定制化开发,实现自动化运营的能力。

根据上文中的区别,下面介绍三个常见的场景案例。

场景一:线下扫码进入社群

某食品超市的入口处摆放了一张扫码进群的立牌,小 A扫码之后发现提示:该群聊已超过 100人,需要邀请才能进群。这就是个人微信在群功能方面的限制,超市在不经意间就丢失了一位潜在客户。

如何在企业微信中打通私域闭环?

上图右侧为企业微信管理后台的截图,当群人数达到上限时,将自动创建新群。

场景二:群发

下图左侧展示的是在企业微信中,当群发人数超过 200 人时系统反馈的提示信息。

如何在企业微信中打通私域闭环?

而右侧显示的是某位员工向客户群发信息的企业微信截图。员工通过标签筛选出目标客户(不限数量),批量群发文本图片、网页、小程序等,工作效率大幅提升。

场景三:统计群聊新增客户

该过程在个人微信中主要依靠手工计算。而在企业微信的管理后台界面中,可以清楚看到客户的新增、流失数据。每一个运营动作背后,都能直观看到该动作带来的影响,对运营策略的迭代产生极大帮助。

至此,我们可以将企业微信与个人微信的区别归纳为以下两点:

第一,企业微信可提供更多的数据反馈,方便企业的策略调优;
第二,企业微信可帮助企业提升竞争效率,降本增效。

其实,在现实场景中,企业微信扮演着组织和人在线协同、微信生态触点经营两种角色,本文主要聚焦于微信生态的触点经营。

三、在企业微信中打通私域营销闭环

试想一个这样的场景:一个电商公司,如何在企业微信中迅速查看客户的交易记录呢?这背后一个重要的问题是如何将订单信息传递到企业微信中。

在以往,当客户找企业客服咨询问题时,客服需要询问客户的手机号,根据手机号查询ERP 或 CRM系统了解情况,才能对客户进行回复。而现在,企业客服可以直接在企业微信的客情卡中看到客户的近期交易行为,提升工作效率。

为了实现上述场景中的需求,就需要了解常见的系统架构,如下图。

如何在企业微信中打通私域闭环?

以电商平台为例,神策可以帮助该电商平台将订单数据、会员数据等统一采集到
CDP(客户数据平台系统)中,接着,便可进入业务应用层。此时,除了可以通过前文所述的企业微信去应用和洞察,也可以通过一些营销自动化工具,基于标签对客户进行圈选从而制定营销触达策略。在应用策略之后,会产生一些过程和结果数据,比如用户的浏览情况、浏览后的参与情况等等,这些过程和结果数据会再次反馈回业务数据层,形成企业微信中的私域营销闭环。

根据为 1500+ 客户服务的经验,神策抽象出基于数据流的企业运营框架SDAF,每一次的策略迭代与业务优化,都基于此闭环实现。

如何在企业微信中打通私域闭环?

简单来讲,通过数据的输入,感知到企业目前的业务情况(比如客户大批量流失、会员数暴增等),从而进行一些业务决策(比如增加产品线、开拓新的目标市场等),并根据决策落地一个个具体的行动(比如降价、新客户优惠等),根据这些行动所产生的反馈,再次优化感知,形成闭环。在这其中,强大的数据根基是保证闭环得以顺利运转的重要因素。

举个例子,来进一步了解基于数据流的企业运营框架 SDAF 。

客服小 A在和客户沟通的时候,通过企业微信客情卡发现部分客户并没有领取近期的消费会员礼品。当小A感知到这样的信息之后,他开始思考决策:是不是需要周期性地去提醒客户领取礼品呢?于是,小A利用神策智能运营去创建运营计划,根据客户属性、偏好、历史购买情况等,定期向不同客户推送提醒。小A发现,通过这一系列操作,更多客户领取了礼品,同时这批客户的复购率也有所提升。

当然,数字化营销闭环并不是单纯依靠智能工具就可以实现。在智能工具之外,还需要组织和人、经营目标和策略的加持。

如何在企业微信中打通私域闭环?

有了清晰的经营目标及策略,才能保证后续动作步步跟进,同时,这些目标和策略最终都要通过公司的的组织和人去完成,保证组织和人的专业性,这同样是实现数字化营销闭环的关键一环。三个层面环环相扣,才能够帮助企业实现数字化营销闭环,从而促进业务增长。

四、案例分享

案例一:工具赋能 + 激励机制,突破会员卡销售瓶颈

作为中式快餐连锁,老乡鸡目前已在全国拥有上千家直营店。为了和老顾客建立更持续的关系,老乡鸡于2020 年底推出了首款会员权益卡——“77 卡”,目前定价 7元/月,可以享受每笔订单中最贵菜品 77 折的优惠,以及每月 10次早餐单品免费等特权。在活动刚开始推出的时候,总部使用了统一管控的策略,由总部统一制作活动海报、桌贴等物料,统一提供给线下门店。这种模式下,每天大概只能售出几千张会员卡。为了提高会员卡的销量,公司内部根据目前策略进行了复盘,并作出相应的策略调整。

首先,在企业微信上开发“门店运营助手”小程序,各个门店的店长可以生成带各自店铺二维码的活动海报,总部也可以统计各个门店的会员卡售卖情况。其次,店长还可以通过企业微信查看会员卡销售排行榜,在榜单中显示各门店的营收情况。于是,各门店的店长都投入到这场排行活动中,在自己的朋友圈、微信群等推广各家店铺的海报,有一些店长甚至把二维码自行打印出来,张贴在自己的店铺内。结果,会员卡从单日售出几千张,变成了单日售出超
3 万张。

如何在企业微信中打通私域闭环?

在该案例中,可以总结两点关键策略,第一是工具赋能,第二是激励机制。总部通过不断尝试,摸索到有效的玩法,把这套玩法变成可落地的工具交给店长,让店长发挥自己的主观能动性。同时,玩法和激励机制挂钩,利用排行榜激起各大店长的“斗志”。

注:本案例中图片及数据均来自微信公开课公众号 3 月 1 日发布的《会员小程序增长20 倍,“出圈”后的老乡鸡如何留住顾客》。

案例二:从公域到私域,“钩子”设计很重要

该品牌零售企业在天猫、京东等第三方电商平台的交易占比很高,希望能将更多的客户导入私域流量池,从而导入自营电商。

于是,该企业制作了一个会员小程序,当客户成交之后,电商客服会鼓励客户扫描会员小程序的二维码,领取免费礼品,逐步将公域的流量,沉淀在企业自己的私域流量池中,利用小程序这个“钩子”,完成从公域到私域的转化。这样,在CDP中就能够绘制出客户在这一过程中的相关信息,从而为后续的业务触达、营销触达铺设较为顺畅的通道。比如,在后期推送相关营销活动时,可直接用企业微信向客户发送活动信息,也可以在销售环节中与客服在企业微信进行一对一沟通,工作人员也可以通过侧边栏的客情卡,判断客户的大致情况。

如何在企业微信中打通私域闭环?

那么在业务场景中,如何去埋下恰到好处的“钩子”呢?建议大家根据自己的业务梳理公域的触点,结合实际的场景给客户“发福利”,吸引到私域触点中来,引导客户提供相关的信息,从而实现身份的关联。这里也非常推荐使用A/B 测试工具来进行“钩子”设计试验,以获得更好的转化效果。

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如何在企业微信中打通私域闭环?

版权声明:zisheng 发表于 2021-11-13 17:25:32。
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