私域的那些事

私域的那些事
私域流量是这几年比较火的概念,到底什么私域流量呢?私域流量能做什么?KOL聚集的平台流量算不算私域流量,那种大 IP是至于平台,他们私域是什么?

概念

私域流量是指从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。
来自于百度百科

私域的特点

穆胜提出,同时符合『AIE标准』的流量才是私域流量。

一、可自由触达(Accessibility),这意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。
从这个意义上说,微信公众号、服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。真正的私域流量,还是主要存在于微信个人号。基于微信的 IM 属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手段。

二、聚集流量的方式是“IP化”的,这意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。
现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有效节点。

三、具有耐受性(Endurance),这意味着流量不会轻易离开。
这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开:一方面是因为连接是基于社交平台,而不是微博那种偏信息流平台的社交平台,道理很简单,只要有人际连接就有“人情世故”,关系就相对稳定。
另一方面是因为连接必须给对方提供价值,即使是在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。
穆胜,男,知名管理学者 ,北京大学光华管理学院工商管理博士后,管理学博士,穆胜企业管理咨询事务所创始人

哪些算私域流量

如果一个用户有 100 万微博粉丝,这个算私域吗?头条号至于个人是不是私域流量。
理论上基于社交平台上,培育起来的用户,对主账号有认同,都应算私域流量。
微博粉丝、B站点粉丝,抖快、小红书,以及其他社交平台。广义上说,私域一直就存在,只是在这几年将这个概念放大,也在某种程度上狭窄。放大是指人人都说私域,狭窄是指好多人口中的私域就是微信。

为什么来做私域流量

1、多点触达
私域相对于广域,有多个私域粉丝,也就多了多个触达的途径。
你链接用户的渠道、形式越多,你触达用户的效率就越高,用户脱离你的难度也越大。

2、双向互动
一个粉丝很重视一个明星对他的回复。如果一个 KOL 亲民到可以互动大多数粉丝,那粉丝的粘性肯定高很多。
微信>微信群>微博>抖快、小红书>公众号

3、持续成交
私域有了做什么呢?最简单的逻辑就是成交。
基于微信内的活动,交流,推荐,个人号的营销,提升了用户对于品牌的认知、信任感的增加。
为后续的成交,做好了足够多的铺垫。
直播叫卖式和微信好友推荐式,两种销售行为产生的效果是完全不一样的,但最终的目的都是为了做成交。

私域流量要做长期主义

私域流量本质上属于经营用户的行为,基于微信做用户的营销,做短期收割肯定不划算,也没有效果。
不做短期收割
作为运营或老板,不要抱着把用户加入微信或微信群,当天或者当周就得立马开单成交。有些产品和服务周期,可能是1个月或者是一个季度。想办法让用户买了一次,想再买第二次,第三次,同时还能带来新用户。
朋友是靠交的,用户是靠养的。

哪些产品做私域运营

之前做汽车行业的私域,做的很艰难,其中原因是多样的,但综合分析有频次、认知、关系上都不满足。

频次

提供的产品和服务,最好是消费频次比较高的,这样能持续唤醒用户对品牌的记忆,也为品牌触达用户提供机会。
所以直播、社区团购、餐饮等,一定程度上都适合。

认知

所提供的的产品和服务,是有效解决用户认知问题的。
比如吴晓波读书会,运营研究社,设计师阿爽,YYP说车,这些本质上都是为用户提供知识、信息相关的认知服务。
就特别适合把粉丝、读者等沉淀到自己的微信账号里,可以是粉丝群,可以是个人微信号

关系

所提供的产品和服务,能有效的提供关系、资源的链接
比如市面上流传的各种组织,协会,联盟,同城会,都是为了把对资源有需求,把相同关系的人聚在一起,为他们提供服务,并收取费用。

总结

私域不是这几年才有的,小米起初的社交化营销,算是最早利用私域的。而各种粉丝团、其中团长就如同现在 KOL,只是如今的载体发生了很大变化。由于 4G、移动互联网的发展,触达频次被提高,链接的效率得到提升,因而『私域』就火了起来。但发展私域,做好私域,并不是一朝一夕的事情。

比较火热的私域到底改变啥,对商业的基础改变了吗,还是仅仅是营销方式的改变呢?

私域为啥火

私域为什么这么火,这个答案也很多,从大的层面人口红利消失,内卷、小的层面公有流量的获取难度增加,营销费用增加。这是诱导大家做私域的一个很好的话题。但私域红利有多大呢,抓住了就是短期的得到,还是长期的利益呢?红利所产生的价值会大于所谓的公域产生吗?也许这个问题本身有问题。因为有些产品一上来就是私域打造,不存在所谓的公域。比如自建商城,APP就是私域。他们无论如何玩,交易的本身还是会引导商城中进行。有些之前在公域平台的,比如淘宝、京东第三方店铺商户;比如说航空公司,我之前订飞机票上携程,海航发短信半个会员,消费10000,送一万,比携程还便宜。这样我会优先上海航的APP,对海航而言,我就成为了他们的私域用户。而他们的航班没有符合出行时间段,又去了携程。加入海航APP和携程一样便宜,我就并不用那么麻烦了。这又产生了一个问题,私域对用户的价值到底是什么?目前方式,基本都是福利和各种优惠吸引加入,获取到用户后,私域的运营才正式开始,这真是一个漫长的过程。如果按照投入产出比,这种方式真的每个行业都很管用吗,这有时间其中的问题。

早上有一个想法, 所谓私域,不过一种相对低成本获取用户的方式 。如何运营这部分用户,公域和私域一样的。只有产品或者服务发挥到价值,并得到消费者认可,才能有可能留住用户,这部分用户给你创造一定的价值。

如果哪天私域获取用户和公域一样,私域的价值也随之降低了。
目前的情况下,所谓私域获取用户,采用的方式大多是利用一些福利加微信/企业微信,然后转化到自有的平台。微信生态降低让用户参与的门槛,然后再针对进入这扇门的用户,进行价值转化。留下价值认同的,在自有的平台消费。市面上的拉新裂变工具无不是利用老用户传播,以任务的形式调动老用户拉新用户。这种方式效率如何呢?和前几年的公域各种有效投放相比,效率肯定一般。如果一个产品,仅仅靠那种一步步的传播,注定了成长也十分缓慢。

所有产品都涉及拉新,都涉及裂变。好品牌的口碑传播胜过任何形式任务式的拉新裂变。但如何做一个好品牌,这本身是一件登天级难度的事情。从这个层面看来,私域的裂变和拉新,考验的背后的品牌能力,和用户的号召力,以及付出的财力。如果前两项都没有,那就仅仅靠财力。从获取成本上而言,如果仅仅加个微信算着拉新完成,这个过程中的投入目前大多商户可以接受的,因而现阶段,大多商户会花这部分财力做私域拉新。

拉来了用户,就涉及到转化。转化最粗暴的方式直接推销,目前这样做的也不少。至于这个效果如何,只有他们自己才知道。我也加过几个群,群的活跃度不高,商品到是发的很多。他们发的商品,也必用户引导另一个地方交易,比如说有赞、比如说京东、比如说淘宝。只有品牌上才会推自己小程序商城。从这个层面上,这种转化至少给平台导入用户提供了一种方式。比如淘宝,之前直通车就够了,现在价格高,竞争激烈了,那商户自己导流量,也就是所谓的私域转化。但平台的能力,能有多少商户可以自建呢?品牌商有自有的商城,这个逻辑比较顺。原来使用有赞、V盟等 SaaS 的,可以继续沿用这种方式,而这类商户,本质上之前就有自己的私域,是因为有了私域才用这些工具。

私域改变了啥

私域改变啥呢?似乎并没有改变啥,但增加获客的方式。这种方式并不是之前不存在,只是没有在微信生态中,形式多样化,移动属性强,触达更加便捷了。

国内私域就是微信生态。如果是国外呢,也逃不出社交网站。比如Facebook、twriter、ins等。基本都面临一个养号的过程。养号——拉用户——养用户——培养为自己的会员。发展都最后一步,其实和之前自己做个APP,似乎已经没有多大区别了。是的,商业的本质没有变。私域带给我们变化,也许就是那么多。

KOL

在公域时代请明星代言。如今明星代言这个事情也不通以往,代言费另外,以及消费者的趋向也发生了变化。而各种社交平台,成长起来的 KOL,在某种程度就是明星,只是更分散化了。

KOC

任何企业都说要讲究口碑传播。但是那些人能自愿的帮你传播呢。传播的那些人你给他们啥好处,如何发现。这些以往基本都是以论坛形式比较多,某个产品的论坛会有好多热心的用户。而如今社交化的时代,一个企业需要挖掘,并培养那些愿意传播的用户。本质上这个事情,任何企业都想做,也愿意做,只是之前这部分用户触达不方便。

KOS

一个企业的销售方式大多是多元化的。而在这个时代,你一定不能少了直播。直播前期找带货的人,但还需要一个主持人。带货的人成本也高了,那内部培养一个,这个人干的不错,培养一群粉丝。这个人成为企业重要的一个销售,他就是 KOS。每个企业都应该有几个不错的 KOS。

这几年『私域』这个词太火了,也出现了好多所谓的大师。各种潮流的词也很多。他到底改变了啥呢?过数年后,再看今天这个潮流又是啥呢?没有人可以预测未来,那现在做不做『私域』呢,这本身是小马过河。需要自己走一趟,不错任何企业似乎应该尝试。

那些打着旗号帮别人做好私域的公司,有成功的吗?我不知道!

 

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版权声明:zisheng 发表于 2021-12-20 1:42:21。
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